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La Lettre des Achats - Novembre 2020 N°298
Novembre 2020

Marchés

Enquête

Vélos : une supply chain à l’épreuve de l’hyper-croissance

Une supply chain à l’épreuve de l’hyper-croissance

Marché tricolore du vélo

Témoignage

Mathieu Arrambourg - Directeur général adjoint division vélo - Shimano France
« Le marché du vélo ne peut pas durablement bondir de 30 % à 40 % »

Par Jean Chabod-Serieis

Une supply chain à l’épreuve de l’hyper-croissance

Où sont passés les vélos ? La crise du Covid a mis la supply chain des fabricants français de cycles à rude épreuve : arrêt quasi total de la production pendant le confinement, puis triplement de l’activité lors de la reprise. L’augmentation phénoménale des commandes a engorgé les chaînes d’approvisionnement… et vidé les rayons des revendeurs. Elle a aussi obligé les grands fabricants à revoir leurs contrats. Sans pour autant remettre en cause la dépendance à l’Asie.

«Il ne faut pas se le cacher, c’est la guerre entre nous tous – les fabricants de vélos – en ce moment. Car comment fait-on pour garder la cadence malgré les problèmes de fournisseurs en Asie ? » Le témoin préfère garder l’anonymat : petit milieu que celui du vélo. Petit milieu qui a connu un sacré remue-ménage depuis trois ans. En 2018, le mouvement des Gilets Jaunes, puis en 2019 les grèves des transports publics contre la réforme des retraites, poussent de nombreux Français sur une bicyclette. La croissance du marché hexagonal en a été le témoin, comme le rappelle l’Union Sport et Cycle (USC), qui fédère les entreprises de la filière du sport, des loisirs et du cycle : alors qu’en 2018, le marché avait connu une croissance annuelle de 2,8 %, il connaît en 2019 une croissance de 10 %, portant son chiffre d’affaires à 2,329 milliards d’euros.
En 2020, le confinement fait chuter le marché : les revendeurs et réparateurs (hors fabricants) de cycles perdent à eux seuls 170 millions d’euros, selon l’USC. Et puis, le 11 mai, c’est le déconfinement : les Français se ruent littéralement sur les vélos. L’USC estime qu’entre cette date et le 7 juin, le chiffre d’affaires de la filière a augmenté de 117 % par rapport à la même période l’année précédente. Partout dans le monde, le vélo connaît le même succès. Et le marché arrive vite à saturation, les fournisseurs asiatiques étant pris d’assaut par les fabricants qui commandent tous de grandes quantités de cadres et de pièces détachées au même moment. C’est la situation actuelle, provoquant cette « guerre » entre les fabricants.

À l’origine de la pénurie : crise des dockers et free-floating


« Beaucoup de monde – dont moi – a commandé un vélo au printemps… et ne l’a toujours pas reçu ! » s’amuse presque Gwendal Caraboeuf, consultant chez Inddigo où il accompagne les collectivités et grands groupes dans la définition et la mise en œuvre d’actions et de services pour développer l’usage du vélo. Selon l’expert, qui est aussi co-auteur de l’étude sur l’économie du vélo 2020, publiée par l’Ademe (Agence de la transition écologique), plusieurs causes expliquent les ruptures de stock mondiales. « Juste avant la crise du Covid, il y a une crise des dockers en France, retenant les pièces détachées dans les ports, bloquant les chaînes d’approvisionnement des fabricants de cycles. Cela s’est débloqué au 1er trimestre 2020, et les détaillants ont juste eu le temps d’alimenter leurs stocks avant le confinement, leur permettant de tenir jusqu’en juin. Mais après cette date, les stocks étaient de nouveau vides, touchés par la pénurie mondiale au départ de l’Asie. » À ses yeux, le confinement n’explique pas tout : « la mode des vélos en free-floating (des vélos en libre partage sans rattachement à une borne, tels que proposés par Uber ou Indigo, ndlr) a explosé en Chine, ce qui a certainement mobilisé les fabricants de cycles chinois, aggravant la pénurie de pièces dans le reste du monde. »

« Un goulet d’étranglement pour tout le marché »


Chez le fabricant français Lapierre (cent collaborateurs) à Dijon, filiale du groupe Accell, l’année 2020 devrait se conclure par un chiffre d’affaires en augmentation de 15 à 20 %. L’année aura aussi été Covid oblige – marquée par la désorganisation de la chaîne d’approvisionnement et des plannings. « La forte demande post-confinement a posé un problème de logistique, se souvient Nicolas Chandenier, le directeur de la supply chain pour l’Europe du Sud. Il y avait un goulet d’étranglement pour tout le marché. En réaction, nous avons proposé à nos clients des livraisons directes ou sur des nouveaux sites. Pour les prestations logistiques, nous avons développé le travail de nuit. »
Quant aux délais d’approvisionnement, Nicolas Chandenier a d’abord réévalué les besoins de Lapierre sur la base des prévisions nationales de l’USC. « Sur cette base, nous avons établi des forecasts plus longs avec nos fournisseurs afin qu’ils nous réservent de la capacité de production non plus sur un an mais sur un an et demi. Inversement, sur les ajustements de volumes, les conditions sont plus restreintes qu’avant, puisqu’il faut désormais les signaler 100 jours avant, contre 60 auparavant. »
Son levier de négociation principal : l’appartenance au groupe Accell (1,1 milliard d’euros de chiffre d’affaires, un million de vélos vendus chaque année, 3 400 collaborateurs) qui permet des volumes de commandes plus conséquents et concurrentiels auprès des fournisseurs.

À la recherche des pièces substitutives


De la réactivité, la toute jeune et déjà médiatique société Angell a dû en faire preuve elle aussi. Née en 2017 et commercialisant sont premier vélo (un modèle unique de VAE connecté, 2 690 euros) en novembre 2019, la startup (+ de 10 millions d’euros de chiffre d’affaires, vingt collaborateurs) a été fondée par Marc Simoncini, créateur de Meetic, et Jules Trecco, qui en est aujourd’hui le dirigeant.
« Voyant l’Asie fermer ses usines en janvier, nous nous sommes d’abord demandé quelles étaient les pièces que nous pouvions fabriquer nous-mêmes, raconte Jules Trecco. Nous avons cherché des pièces substitutives qui ne nécessitaient pas une certification lourde, pour laquelle nous aurions perdu trop de temps, comme par exemple la tige de selle ou les jantes. Nous avons recréé nous-mêmes ces pièces que nous produisons à moins de trois heures d’avion pour être au plus proche du nouveau fournisseur. Pour la batterie, c’est la partie conception que nous avons rapatriée en France. » L’approvisionnement et la fabrication de la batterie se font toujours en Chine, pays qui détient le quasi monopole mondial de ce savoir-faire.

Des vélos à la place des friteuses


Puis, rapidement, la demande augmente chez Angell : trois fois plus de commandes au printemps. « Nous avions créé un outil industriel pouvant produire 3 000 vélos maximum la première année. Or, nous avions vendu la moitié de ça en à peine un mois et demi. » Il est alors temps pour la startup de changer l’outil industriel. Angell se rapproche de Seb, qui possède un site en restructuration, proche de Dijon (Côte d’Or), dans lequel étaient fabriquées les friteuses Actifry. « Nous nous sommes rapprochés d’eux afin de restructurer cette ligne de production de friteuses en ligne de production de vélos. En trois mois, nous étions opérationnels. »
Seb devient vite partenaire industriel mais aussi financier, puisque l’industriel français, en plus d’agir en qualité de fournisseur de services payé au nombre de vélos fabriqués, investit minoritairement « plusieurs millions d’euros » dans le capital d’Angell. Les ouvriers de Seb apprennent à fabriquer des VAE et les salariés d’Angell à multiplier les cadences.
In fine, ce sont déjà 8 000 vélos Angell qui ont été commandés, posant de nouveaux problèmes dans la supply chain : « toute commande passée aujourd’hui pour des éléments comme poignées ou chaînes ne sera livrée que dans onze mois, déplore Jules Trecco. Pour nous, cela pose plusieurs problèmes : ralentissement de l’acquisition clients, lourd effort financier pour verser des acomptes anticipés, et dilemme sur les stocks tampons : que fera-t-on des milliers de pièces livrées en novembre 2021 si, d’ici là, leur conception a évolué dans notre processus d’amélioration continue ? »

Vélos "made in France" : tout est relatif


Pour répondre à ces problèmes, le recentrage d’une partie de la production en France est un choix partagé par tous les fabricants hexagonaux. Choix d’une part motivé par un attrait des consommateurs prêts à payer plus chers leurs vélos (l’achat moyen d’un vélo neuf a augmenté de 15 % entre 2018 et 2019) ; d’autre part poussé par la crise sanitaire mondiale qui montre les limites logistiques et économiques d’une production entièrement tournée vers l’Asie. Ce mouvement a commencé il y a dix ans déjà : en 2010, Decathlon ouvrait près de Lille un grand site de production d’assemblage et peinture de ses B’Twin. En 2013, Intersport rachetait la Manufacture française du cycle (MFC). L’entreprise de Machecoul (Loire-Atlantique), ancienne usine Gitane, produisait alors 130 000 vélos par an. Elle en produira en 2020 quelque 450 000, permettant à Intersport de rapatrier sa production du Portugal, de Bulgarie
et d’Italie.
Le made in France pose question dans l’univers du cycle, car si la plupart des cadres sont encore fabriqués en Asie, peut-on quand même parler de made in France ? « Les industriels avec qui je suis en relation – Arcade Cycles, Decathlon, Moustache, MFC, Cycleurope – qui représentent à eux seuls 80 % de la production française, continuent de s’approvisionner en Asie pour leurs cadres et leurs pièces, puis ils les assemblent en France. On ne peut donc pas parler de réorientation du sourcing, même après le Covid », tranche Gwendal Caraboeuf.
Pour le consultant, les fabricants s’arment de patience en attendant que la tempête passe : « les grands ont des relations privilégiées avec leurs fournisseurs asiatiques – surtout Chinois et un peu Taïwanais – parce que ceux-ci effectuent un travail important de préparation du cadre et qu’il est difficile de router ailleurs du jour au lendemain. » Ce qui n’empêche pas les industriels de rapatrier la production de certaines pièces en Europe, comme Decathlon « qui produit au Portugal depuis plusieurs années ses chaînes et ses cadres de vélos enfants, Lapierre qui produit ses vélos en libre-service en Roumanie, et Bosch qui produit ses VAE en Pologne. »
Les autres leviers pour dégripper la supply chain ont été mobilisés par l’ensemble des fabricants dans l’urgence des derniers mois : passage en 2-8 pour assurer la cadence, augmentation des délais de livraison de cinq à neuf mois, et augmentation des volumes de commandes. Le tout s’appuyant sur les lois anti-dumping européennes votées fin 2018, protégeant les pays de l’Union de l’importation de vélos entièrement fabriqués et assemblés en Chine. « Pour l’instant, le modèle industriel européen du vélo reste le même : commande de pièces en Asie et assemblage en France », conclut Gwendal Caraboeuf.

« Même les fournisseurs français ont dû fermer »


Pas tous. Car derrière les quelques grands fabricants qui dominent le marché, les plus petits ont misé sur un made in France plus complet d’un bout à l’autre de la chaîne. C’est le cas de Coleen (dix collaborateurs), qui a débuté la commercialisation de ses vélos sur-mesure début 2020 (400 vélos par an, entre 6 900 euros et 9 900 euros l’unité). « Nous fabriquons nos propres cadres, et n’importons de Chine que quelques pièces en aluminium, explique Audrey Lefort, la cofondatrice et présidente. « Un cadre et une fourche, c’est 400 pièces à assembler, provenant de divers fournisseurs que nous voulons hexagonaux surtout pour la découpe du carbone, très délicate. Nous produisons nous-mêmes l’électronique – nous sommes équipés de notre propre banc de test – et assurons l’assemblage des batteries et des écrans, ainsi que la peinture des cadres. »
La crise du Covid a malgré tout bouleversé les rouages de la supply chain : « nous étions heureux d’avoir fait ce choix du made in France mais pendant le confinement, même les fournisseurs français ont dû fermer. Notre atout a été d’avoir du stock, de produire à la commande et de bénéficier de délais de livraison réduits puisque les fournisseurs sont hexagonaux. »

Vélos sur-mesure et multi-sourcing


Chez Cyfac (3 millions d’euros de chiffre d’affaires, 15 collaborateurs), le choix du made in France et de la ventilation des fournisseurs a payé pendant la crise. La société, créée en 1982 et située à l’ouest de Tours (Indre-et-Loire), produit chaque année entre 150 et 200 cadres ou vélos complets. « Notre chaîne de production ? Nous n’en avons pas, nous fabriquons tout sur-mesure, se félicite Aymeric Lebrun, le directeur général. Nos fournisseurs de tubes sont Italiens et Anglais, et nous travaillons aussi avec des Américains sur certaines pièces détachées. Le reste est Français. Cette agilité nous a largement servis depuis six mois ! Pour sécuriser les stocks, nous avons doublé les approvisionnements, et nous nous focalisons moins sur la marque du tube afin de pouvoir varier les fournisseurs tout en gardant la même qualité. »

Fournisseurs : le choix de l’exclusivité


Dernier exemple chez Moustache (150 collaborateurs), dans les Vosges. Créé en 2011, ce fabricant est spécialisé dans les VAE. « Nous avons 65 000 commandes déjà planifiées entre le 1er septembre 2020 et le 31 août 2021, détaille Clément Bonneau, le chargé de communication. Sur la même période l’année dernière, nous en avons vendu 42 000, la croissance est donc énorme et nous pousse à embaucher encore chaque semaine. Notre modèle nous a permis de moins souffrir de la crise que d’autres qui achètent sur étagère. »
Car le modèle se veut français lui aussi.
« Nous achetons nos cadres à Taiwan, auprès d’un fournisseur qui produit son propre aluminium ; notre engagement avec lui est donc fort. Nous achetons également quelques composants au Japon et nos batteries et moteurs Bosch arrivent d’Europe de l’Est. Nous produisons nous-mêmes cadres, roues, jantes, garde-boue et porte-bagages. Enfin, pour mieux résister à la crise, nous avons consolidé nos relations avec certains fournisseurs en choisissant de leur offrir l’exclusivité, précise Clément Bonneau. C’est le cas sur certains pneumatiques, ou encore sur nos dérailleurs avec Shimano : pour eux, c’est la garantie d’un plus gros volume et pour nous du respect des livraisons. » Encore une fois, la relation fournisseurs est un pilier de l’équilibre de la chaîne, grippée ou non.
Portraits

Gwendal Caraboeuf

Consultant, Inddigo

" On ne peut pas parler de réorientation du sourcing, même après le Covid ! "



Jules Trecco

Co-fondateur, Angell

" Toute commande passée aujourd’hui pour des éléments comme poignées ou chaînes ne sera livrée que dans onze mois "



Nicolas Chandenier

Directeur de la supply chain Europe du Sud, Lapierre

" Nous avons établi des forecasts plus longs avec nos fournisseurs afin qu’ils nous réservent de la capacité de production "



Aymeric Lebrun

Directeur général, Cyfac

" Nos fournisseurs de tubes sont Italiens et Anglais, et nous travaillons aussi avec des Américains sur certaines pièces détachées "

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