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Par Guillaume Trécan

Un partenariat scellé dans des sachets pour bébé

Le service marketing de la marque phare de la division nutrition infantile de Danone avait trouvé un concept gagnant avec une série de nouvelles recettes en sachet pour bébé. Le service achats a permis sa réalisation rapide en trouvant le bon fournisseur et en le pilotant dans une perspective de collaboration à long terme.

Fragilisé par le tassement des naissances et l’évolution des préoccupations alimentaires des parents le secteur de la nutrition infantile est sommé d’innover à grande vitesse. C’est précisément le défi qu’a relevé Blédina en lançant une nouvelle gamme de sept recettes pour bébé, qui s’affranchit du traditionnel « petit pot » et opte pour un packaging en sachet, plus adapté à des jeunes parents soucieux de conjuguer leurs exigences alimentaires à l’égard de leur progéniture avec leurs propres besoins de mobilité. Piloté par le marketing, la réussite et surtout la rapidité de ce lancement doivent beaucoup aux achats, qui ont orchestré la relation avec le sous-traitant qui produit cette nouvelle gamme. Un comble quand on sait que beaucoup d’opérationnels qui court-circuitent la fonction achats dans leurs projets de développement le justifient par leur crainte que les acheteurs n’alourdissent les process.

Des tests qualité particulièrement scrupuleux


Entre la validation de la pertinence commerciale du concept et le lancement du produit en magasin en janvier dernier, à peine plus d’une année s’est écoulée. Et pour le directeur des achats de Blédina, Bruno Lecarpentier, cette vitesse d’exécution est une innovation supplémentaire pour ce produit, au-delà de son contenu et de sa forme. « Un autre aspect innovant de ce projet tient au fait d’avoir réussi à transposer les standards qualité de l’alimentation infantile à ce format d’emballage. C’est un élément sur lequel nous nous voulons irréprochables. Cela passe par des normes extrêmement élevées et des centaines d’analyses… un savoir-faire Blédina que nous avons transposé en un temps record », constate le directeur des achats.
Alors que le marketing approfondissait la feuille de route de son projet, les achats se sont mis au travail dès la conclusion positive des premiers tests auprès de consommateurs témoins, en présélectionnant deux sous-traitants potentiels, en février 2013. Tous deux avaient démontré sur d’autres marchés que la France leur capacité à réaliser de tels produits, l’entreprise finalement retenue, Materna, avait pour avantage d’avoir déjà une relation historique avec Blédina. Mais ce partenaire répondait surtout à des critères de choix qui, aux yeux de Bruno Lecarpentier, sont fondamentaux pour la réussite d’un projet collaboratif : « une vision partagée du business, une même obsession pour la qualité des produits, des valeurs communes dans lesquelles l’humain joue un grand rôle ».

Ancrer une vision commune dans un process


La première étape pour nouer ce partenariat a consisté à sceller cette vision commune par une rencontre organisée entre les directeurs généraux respectifs des deux entreprises. « Une fois ce projet lancé, nous avons travaillé à ancrer cette démarche ; sur le court terme via une structuration du projet ; et sur le moyen terme en créant une gouvernance et un cadre contractuel visant à encapsuler les facteurs clé de son succès et en bénéficier sur le long terme », poursuit Bruno Lecarpentier. Les deux parties ont ainsi conclu un contrat de confidentialité et un contrat de développement qui scellent les engagements respectifs : définition des moyens financiers, des moyens humains, transparence totale sur les coûts du fournisseur, prise en charge des frais de développement par Blédina et jusqu’à une définition du cadre de sortie éventuelle du projet.
« Dans la mesure où ce partenaire est une PME, il est crucial de prévoir dès le démarrage les conditions de fin éventuelle de la collaboration. Ainsi, nous nous réservons le droit d’internaliser la production au delà d’un certain tonnage, mais en le faisant sur plusieurs années, de manière progressive. Cette démarche d’anticipation permet de créer un climat de confiance et de susciter chez les deux partenaires un investissement transparent et total dans le projet », affirme le directeur des achats.

Transparence sur les coûts et les moyens mobilisés


Le principe de transparence qui a présidé à la discussion entre les deux entreprises quant à la question des coûts du produit, fournit la meilleure preuve du haut degré de confiance qui prévaut entre elles. « Nous avons travaillé à livre ouvert à partir d’un coût objectif. Nous n’engageons pas de négociations à proprement parlé pendant le déroulement du projet mais nous travaillons plutôt conjointement sur différentes possibilités de réduction de coûts. Nous désignons une cible aujourd’hui, une cible à trois ans et nous nous engageons ensemble à l’atteindre », indique Bruno Carpentier.
L’intérêt d’une telle approche est double, non seulement cela autorise les deux parties à se projeter dans le temps, mais cette transparence sur les coûts permet aussi de gagner en réactivité dans le pilotage du projet en adaptant ses moyens en temps réel. « Nous avons évidemment pris en charge les frais liés au développement des produits et le fait de piloter dans la transparence permet d’être extrêmement réactif. Quand ils nous disaient qu’il leur fallait mobiliser une personne supplémentaire pendant une période donnée pour gagner du temps sur telle ou telle phase, nous pouvions réagir plus efficacement », souligne le directeur des achats de Blédina.
Pour autant les investissements liés au projet sont restés limités, dans la mesure où ce fournisseur n’a pas eu besoin de mettre sur pied le process industriel lié à cette technologie de conditionnement puisqu’il l’appliquait déjà. Materna a d’ailleurs profité de son projet avec Blédina et des volumes apportés par ce client pour accélérer son plan directeur en termes d’investissements sur la partie emballage, stockage fin de ligne.

Une entente partagée, du management aux opérationnels


Au-delà de la seule question des moyens, le cadre mis en place par les deux parties a permis de faire perdurer dans les équipes opérationnelles le climat d’entente cordiale noué entre leurs dirigeants respectifs au départ du projet. Ainsi de part et d’autres des deux entreprises, des points réguliers – a minima hebdomadaire – ont été constamment organisés pour éviter la moindre dérive. « A chaque fois qu’un problème a surgi entre le fournisseur et nous, j’ai été au courant. Ce qui m’a permis, selon le cas, de recadrer les responsabilités, de rassurer le fournisseur ou de motiver les équipes, toujours en respectant la gouvernance établie avec notre partenaire », rappelle Bruno Lecarpentier, dont l’interlocuteur chez Materna, au-delà du coordinateur projet, qui a joué un rôle clef, était avant tout le directeur général de l’entreprise.
Les consommateurs n’ont pas encore rendu leur verdict définitif et concluent ce lancement par un succès commercial, mais ceux qui l’ont mis en œuvre ont au moins à ce jour la satisfaction d’avoir réussi son développement. Les équipes de Blédina l’ont d’ailleurs déjà célébré avec leur partenaire en se rendant dans son usine, à l’occasion de la sortie des premières productions. Une occasion supplémentaire de cultiver les bonnes relations, tout en veillant au passage au maintien dans la durée de l’excellence opérationnelle, puisque ce déplacement du groupe projet de Blédina a aussi été l’occasion d’encourager les équipes logistique du sous-traitant à maintenir son degré d’implication jusqu’à la livraison aux clients.


Chronologie du projet

Janvier 2013 : le besoin

Premier tests consommateurs et validation du besoin client concernant le nouveau packaging et les recettes.


Février  2013 : le partenaire

Présélection de deux fournisseurs et choix du partenaire retenu.
Approfondissement en parallèle du brief marketing

Février à décembre 2013 : les tests

Essais cuisines, validation, tests industriels, travail sur la charte graphique.

Décembre 2013 : l’heure de vérité

Lancement commercial en grandes surfaces.

De l’éveil alimentaire en sachet
Les nouvelles recettes en sachet de Blédina présente un caractère d’innovation d’un point de vue marketing à plusieurs titres. Elles sont tout d’abord en rupture par rapport à ce qui se fait sur le marché de l’alimentation pour bébé en France de part leur format en sachet (doypack). Un type de packaging qui jusque-là est plutôt utilisé pour des produits tels que le riz, le blé et dans le domaine de l’offre bio pour adulte. Très répandus en Grande-Bretagne, se format y était toutefois déjà utilisé dans le domaine de l’alimentation pour bébé. « Ce format véhicule une image de modernité et répond aux consommateurs en termes de praticité : il est petit et léger, facile à transporter et à ranger et s’avère aussi moins encombrant en termes de déchets », estime Maya Boustani, chef de produit senior.
La différenciation du produit par rapport à la concurrence se fait aussi sur le plan du contenu, avec des recettes qui se distinguent par leur simplicité. En plus de la viande, elles mettent à l’honneur un seul légume, ce qui répond à un souci d’éveil du goût du bébé. Enfin, le groupe a souhaité proposer des ingrédients originaux et pour certains inédits sur le marché : courge butternut, potiron, brocolis, chou-fleur, polenta, lentilles corail, boulgour.

Organisation achats
Effectif achats : 90 personnes pour la division nutrition infantile du groupe Danone, dont dix travaillent spécifiquement pour Blédina
L’organisation achats de Blédina est matricielle et imbriquée dans celle du groupe Danone : des acheteurs de catégories sont en charge des stratégies d’achat et couvrent leur catégorie pour l’ensemble des usines de la division Danone nutrition infantile, des acheteurs projets et supply garantissent la sécurité des approvisionnements, l’implémentation des stratégies et l’ensemble des projets qualité, d’innovation ou de compétitivité.

L’innovation, une responsabilité partagée :

L’innovation est traitée aux deux niveaux. Dans une perspective moyen et long terme et pour des produits internationaux le sujet est plutôt pris en charge au niveau de la division produit infantile de Danone, par les équipes en charge des catégories, dans une perspective court et moyen terme, sur des projets plus locaux, ce sont les équipes locales Blédina qui sont à la manœuvre. « C’est le bon maillage entre ces deux dimensions de la fonction achats qui assure notre performance », assure Bruno Lecarpentier

Quand les achats sont force de proposition
Dans le cas des nouvelles recettes Blédina en sachets, l’idée vient du marketing, mais de par leur connaissance du marché fournisseur et la veille permanente qu’ils effectuent dans le cadre de leur activité de sourcing, les achats sont susceptibles de faire remonter un grand nombre de propositions d’innovation. Encore faut-il que ces propositions recueillent le bon degré d’étude et ne demeurent pas lettres mortes, ce qui s’est malheureusement produit par le passé. « Comment réussir à connecter les bonnes personnes au bon niveau et de la bonne manière ? Être capable de répondre à ces questions rend possible la génération d’un très grand nombre de projets d’innovation », avance Bruno Lecarpentier. Afin d’avancer sur ce point, la direction des achats s’est rapprochée d’un responsable de l’innovation récemment nommé au sein de l’équipe marketing, avec lequel le directeur des achats envisage de construire des événements thématiques destinés aux fournisseurs.

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