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La Lettre des Achats - Janvier 2014 N°223
Janvier 2014

Marchés

Enquête

Marketing Digital

Les achats, levier de croissance

Témoignages

Bruno Contini - Acheteur communication marketing et CRM - PSA Peugeot Citroën
« De 5 à 10 % d’économies par rapport au budget prescripteur »

Cédric de Sereys - Directeur business development - Kenshoo
« Il convient d’avoir une approche multi-canal »

Par François Le Roux

Les achats, levier de croissance

En passant à l’ère du digital, le marketing doit résoudre une double équation : affronter des budgets en berne et générer du revenu. Les achats ont des solutions à faire prévaloir. Mais pas question de se reposer sur leurs acquis, le digital est une matière exigeante. La clé du succès passera par une forte réactivité des acheteurs.

Les achats restent souvent perçus par le marketing comme un frein à la création, leur seul objectif supposé étant de brider les budgets… Leur valeur ajoutée n’est pourtant plus à démontrer. L’optimisation des coûts a largement contribué à asseoir la solidité financière de nombre d’entreprises en période de crise, leur savoir-faire en matière de sourcing et de prospection a fait le reste… Des compétences plus que jamais nécessaires au marketing pour bien négocier le virage du digital.
Car l’onde de choc digitale avance à grands pas. Les revenus publicitaires d’internet devraient passer de 2 milliards d’euros aujourd’hui à 2,3 milliards en 2014 et 3,26 milliards en 2015 selon les chiffres de l’institut eMarketer publiés début novembre. Les médias sur internet pourraient en définitive dépasser la presse papier et la télévision dans les investissements des annonceurs. Pour rester à la pointe de la communication et capter l’attention de leurs clients dans un climat de concurrence mondiale acharnée, les entreprises doivent rapidement se mettre en ordre de bataille, en s’appuyant sur les synergies entre le marketing et les achats pour être en mesure d’augmenter leur chiffre d’affaires.

Des compétences d’acheteurs à muscler


Les achats disposent ainsi de tous les atouts pour s’affirmer comme un levier de performance incontournable auprès d’un marketing à la recherche de ses bases en pleine phase de transition du print vers le digital. Redéfinition des panels fournisseurs et des cahiers des charges des projets digitaux… sont autant de défis que les achats ont la capacité de relever, à condition toutefois de se plonger eux-mêmes dans le monde du tout internet… très pointu sur le terrain technologique.
Avec le digital, le profil des acheteurs et doit continuer à évoluer. « Les acheteurs se doivent d’être réactifs pour capter l’innovation, être à l’écoute des bonnes pratiques et être suffisamment agiles pour travailler en transversal avec les services du marketing mais aussi les DSI. Car plus que jamais le digital impose une étroite collaboration en trinôme, non seulement entre les achats et le marketing, mais également avec les DSI » souligne Armelle Garczarek, responsable achats support au Club Med.
Plus généralement, les achats ont un rôle de mettre d’œuvre à jouer face à la complexité et la diversité du monde digital. Leur apport peut être décisif dans de multiples domaines. « Les achats ont un rôle d’accompagnant à développer auprès des directions marketing dans la phase amont de make or buy, à une époque où les annonceurs se posent la question d’internaliser certaines fonctions pour gagner en réactivité, comme par exemple la création de contenus » explique Florence Garnier, du cabinet de conseil Marketing Efficient@Cost Limited.

Un panel de fournisseurs à requalifier


L’émergence du digital a par ailleurs contribué à la naissance de nouveaux prestataires. Pour les achats, il est essentiel de les cartographier afin que le marketing soit en mesure de travailler avec les meilleurs acteurs du marché. Dans cette perspective, « les achats doivent rencontrer le plus possible d’agences, s’informer auprès des instances professionnelles comme l’IAB (association internationale dédiée à l’optimisation et à la promotion de la publicité interactive) et le SRI (Syndicat des régies internet), et ne pas hésiter à se faire accompagner par des consultants spécialisés » indique Florence Garnier.
Mais globalement, il apparaît que le panel des prestataires n’a pas fondamentalement changé avec l’émergence du digital. « Nous travaillons toujours avec les mêmes grandes agences de communication. Elles sont de fait entrées de plein pied dans l’ère du digital, en développant leurs compétences en interne ou en rachetant des spécialistes du digital. Si elles n’avaient pas évolué, il est certain que nous aurions été amenés à revoir notre panel de fournisseurs. Celui-ci s’est tout de même élargi, avec l’apparition de nouveaux acteurs incontournables sur le marché comme TripAdvisor ou Google... » déclare Armelle Garczarek.
Face à cette large palette de prestataires, les achats devront également arbitrer en matière d’allotissement. « La spécialisation grandissante de nombre de fournisseurs dans le secteur du digital mérite en effet de s’interroger sur l’opportunité d’être lié à un seul prestataire ? Ou faut-il au contraire acheter les meilleurs services auprès de multiples fournisseurs » questionne Florence Garnier.
Dans tous les cas, il sera opportun de renouer avec certains fondamentaux des pratiques achats en matière de prévention des risques, comme « évaluer la pérennité financière de ses fournisseurs, en particulier les nouveaux, pour ne pas être lâché sur des projets à long terme » avertit Bruno Contini, acheteur communication marketing et CRM chez PSA Peugeot Citroën.

Deux grandes logiques d’achat


Avec la montée en puissance du digital, les achats et le marketing sont en outre confrontés à de nouveaux modes d’achats, qu’il convient de bien appréhender afin de répondre au mieux aux objectifs de leurs campagnes de communication. Au-delà des traditionnelles achats de notoriété au sein de marques premium, ils peuvent désormais réaliser des achats d’audience ciblée en temps réel par le biais d’ad-exchanges (place de marché enligne d’espaces publicitaires) et d’achats programmatiques.
Pour les campagnes de notoriété, les services marketing avouent conserver la même stratégie et ne pas privilégier de stratégies fondées sur une notion de retour sur investissement direct. « Notre vision est plus globale et notre ambition est de donner de la valeur à notre marque, afin de créer du business sur le long terme. Ces campagnes nécessitent un important travail de création. A ce niveau, nous sommes épaulés par les achats. Les acheteurs offrent un regard ad-hoc sur les devis et font un important travail de benchmark. C’est essentiel dans le digital où nous manquons encore de références » déclare Caroline Fontaine, responsable publicité chez Air France.
Dans le cadre du digital, l’achat de prestations de création est en fin de compte assez semblable aux schémas jusqu’ici observés dans le print. Les contrats sont réalisés sur la base de forfaits annuels ou à la prestation. Concernant, les achats de prestations techniques les services d’AMO (assistance à maîtrise d’ouvrage) sont généralement sollicités, ceux-ci étant par ailleurs bien souvent en relation avec les responsables achats.
Pour leur part, les achats d’audience sont en général qualifiés par l’intermédiaire d’agences médias et s’ouvrent à la nouveauté. « Des outils incroyables ont été développés pour cette catégorie d’achats. Le real time bidding permet en particulier d’acheter des espaces publicitaires en temps réel par le biais d’enchères au meilleur prix. Cela permet de cibler une audience, à défaut de savoir sur quel site les publicités apparaissent » indique Caroline Fontaine.

L’arrivée en force du RTB


Souvent présenté comme une révolution au sein du marketing digital, le real time bidding (RTB) a, il est vrai, réalisé une belle percée sur le segment du « display », autrement dit l’achat de bannières ou vidéos sur PC, tablettes et mobiles… Aujourd’hui, on s’attend déjà à ce que 20 % des achats de bannières soient réalisés en RTB en France fin 2013.
Avec le RTB, l’annonceur a la possibilité de mieux cibler les espaces à acheter et ceci à grande échelle. Ce qui augmente d’autant les performances de ses campagnes publicitaires. « Le grand changement est que les achats sont effectués impression par impression, au moment même où le navigateur de l’internaute charge la page web, et non plus par lots d’impressions, payés au mille. En tenant compte du site web où l’espace est offert, et du profil des visiteurs des sites le ciblage est bien meilleur et le message publicitaire peut-être plus personnalisé pour un groupe d’internautes » précise Sylvain Deffay, directeur général d’Infectious Media France.
Pour les acheteurs, l’enjeu est d’accéder aux meilleures ad-exchanges, ces places de marchés mettant aux enchères la Pub digitale. Pour cela, les annonceurs doivent faire appel à des sociétés de trading desk qui ont à leur disposition des « demand side plateforms » ou DSP, logiciels d’achats dans les Ad-Exchange. « Il est essentiel de surveiller l’agilité et la réactivité de son trading desk. Il en va du degré de personnalisation de ses campagnes marketing à son industrie. Il est également conseillé de veiller à ce que l’annonceur puisse apporter ses propres données dans ses campagnes display, afin d’optimiser la gestion de la relation client par le biais de campagnes CRM » indique Sylvain Deffay.
Le coût final d’impression avec le Trading média est toutefois plus élevé que les achats publicitaires historiques. « Mais ils permettent de mieux acheter avec un rendement plus important, du fait d’un ciblage accru de l’audience. Historiquement le prix du CPM (coût pour mille) était de 50 à 60 centimes sur des espaces invendus. Désormais, il tourne autour de un euro. Mais cela varie énormément en fonction des espaces et du vertical sur lequel porte l’annonce… » ajoute Sylvain Deffay. Dans dans tous les cas, le taux de conversion est plus important, donc le retour sur investissement.

Un marché de l’offre


Avec le marketing digital, nous entrons de fait dans une logique d’enchères au plus offrant. Les grands acteurs comme Google ou Facebook... dominent le marché et fixent les prix. Il n’y a pas vraiment de concurrence. « Pour être le plus visible et apparaître en première intention, cela peut coûter cher. Ce n’est pas toujours compatible avec notre stratégie et le panier moyen de notre clientèle. Résultat, nous préférons cibler nos budgets pour un meilleur retour sur investissement. Nous achetons au fil de l’eau, sur des mots très ciblés » indique Emmanuel Denninger, Directeur e-marketing chez Kiabi.
Globalement, « il est difficile de parler d’un niveau de prix, tant les prestations sont variées. Comment en effet comparer l’achat d’une simple bannière à l’implémentation d’un site web. En revanche, le digital offre beaucoup de réactivité, avec la possibilité d’effectuer des mises à jour avec une grande fréquence et ce à un moindre coût comparé, par exemple, à la réimpression d’un catalogue papier... Par ailleurs, les cycles d’achat dans le digital sont plus courts » estime Armelle Garczarek, responsable achats support au Club Med.
Au-delà de la pure logique de coûts, il convient surtout dans le cas du digital de réfléchir en termes de retour sur investissement. « Qu’il s’agisse du print ou du digital, les achats marketing respectent des ratios comparables en terme de coût par personne » estime Emmanuel Denninger. Mais les outils de tracking permettent de mieux cibler le client. L’efficacité est accrue. « Dans une campagne d’e-mailing, nous négocions par exemple avec nos prestataires des taux d’ouverture des mails. Avec le mailing papier, nous n’avions au préalable aucune assurance quant au taux de conversion. Sans compter qu’une campagne de mailing digital est globalement 10 fois moins chère qu’une campagne papier » souligne Bruno Contini, acheteur communication marketing et CRM chez PSA Peugeot Citroën.
Selon le baromètre 2013 publié par Adobe et Valtech, 83 % des professionnels du marketing reconnaissent d’ailleurs que le marketing digital offre « un meilleur retour sur investissement ». Au final, le transfert des budgets du print vers le web ne doit pas être considéré comme une source d’économie, mais un investissement stratégique pour le marketing. Des économies sont tout de même possibles pour les acheteurs des grands groupes, en massifiant les achats entre différentes entités marketing.
Pour optimiser son retour sur investissement, le marketing digital doit en outre être pensé comme allant au delà de la simple transposition du print. Il s’agit d’une réflexion globale. Il ne faut plus réfléchir offline ou online mais à 360 degrés. « Le virage du digital a été pleinement saisi par Kiabi. Nous avons adopté une stratégie cross-canal pour l’ensemble de nos budgets médias. Toute communication à la télévision ou dans des magazines est complétée par du display, des bannières, des mails et sur la page d’accueil de notre site. Ces synergies constituent une véritable caisse de résonance pour notre communication » explique Emmanuel Denninger.
Avec une sphère digitale en perpétuelle mutation, la collaboration du marketing et des achats, sans oublier les DSI, est a priori appelée à perdurer et même se renforcer. C’est l’occasion pour les achats de montrer aux équipes marketing qu’ils ne sont pas une contrainte supplémentaire à leur créativité, mais au contraire un véritable levier pour optimiser l’impact de leurs compagnes de communication…

Par François Le Roux

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