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La Lettre des Achats - Janvier 2014 N°223
Janvier 2014

Marchés

Enquête

Marketing Digital

Les achats, levier de croissance

Témoignages

Bruno Contini - Acheteur communication marketing et CRM - PSA Peugeot Citroën
« De 5 à 10 % d’économies par rapport au budget prescripteur »

Cédric de Sereys - Directeur business development - Kenshoo
« Il convient d’avoir une approche multi-canal »

Par la rédaction

Cédric de Sereys - Directeur business development - Kenshoo

« Il convient d’avoir une approche multi-canal »

Société spécialisée dans le marketing numérique, Kenshoo a épaulé Accor pour refondre ses campagnes publicitaires, en optimisant la présence du groupe hôtelier sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et la publicité en ligne.

Dans quelles circonstances, Accor a-t-il décidé de faire appel à vos services ?

En 2011, Accor nous a contactés afin d’optimiser l’efficacité et les budgets achats de ses campagnes marketing. L’objectif était de cibler les leviers les plus à même de maximiser le taux de conversion des offres en ligne du groupe hôtelier, afin d’améliorer le retour sur investissement de chacun de ses établissements. Jusque là, Accor restait sur une expérience décevante en termes de marketing digital. Le groupe hôtelier utilisait des outils de tracking partiel uniquement capables d’attribuer la vente au dernier clic avant la commande. Difficile dans ces conditions de savoir si cette vente était le fruit d’une e-publicité, d’un achat direct sur le site d’un des hôtels du groupe ou sur le site de réservation Accor.

Quelles sont les carences de la vente au dernier clic ?

Au regard de la seule analyse du dernier clic, le groupe répartissait son budget de marketing digital sur les seuls canaux ayant au dernier ressort conduit à la vente, sans tenir compte du cheminement du client et des influences des bannières ou autres publicités en ligne..., avec au final un manque d’efficacité des budgets alloués à ses campagnes de marketing digital.

Quels changements ont été apportés par les solutions Kenshoo ?

Avec les solutions de Kenshoo, Accor a au contraire été en mesure d’analyser le comportement de ses clients avant une réservation sur l’un des treize sites du groupe. Le groupe hôtelier a en particulier eu recours à notre solution « U Shape model » qui attribue 40 % de la contribution au premier clic, 40 % au dernier clic et 20 % aux clics intermédiaires dans le chemin de conversion par opposition aux outils n’informant que sur le « last click ». Résultat, Accor a désormais la capacité d’identifier les canaux les plus déterminants dans ses campagnes de marketing digital ce qui lui permet de mieux cibler ses budgets et de dégager des marges de manœuvres pour des investissements supplémentaires... De fait, le retour sur investissement de son marketing a été démultiplié. Sur une base annuelle, les revenus générés par ces campagnes ont progressé de 82 % pour un budget en hausse de seulement 36 %.

Plus généralement, comment optimiser les retombées du marketing digital ?

Les directions achats et marketing des grands annonceurs doivent prendre conscience que pour optimiser leurs budgets en marketing digital, il convient d’avoir une approche cross-canal. Il est ainsi essentiel de combiner par exemple des leviers comme le Search et le Social, en utilisant des outils comme Facebook...., pour dégager un surcroît de performance. Nos études montrent qu’en associant le Search au Social le retour sur investissement est 30 % supérieur au fait de les utiliser séparément. Le coût d’acquisition est en outre 4,5 % moins élevé pour un niveau de commande de 24 % supérieur. Ce type de stratégie multi-canal permet au final d’optimiser les dépenses en marketing digital et de stimuler les retours sur investissement.

Par la rédaction

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