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La Lettre des Achats - Janvier 2014 N°223
Janvier 2014

Marchés

Enquête

Marketing Digital

Les achats, levier de croissance

Témoignages

Bruno Contini - Acheteur communication marketing et CRM - PSA Peugeot Citroën
« De 5 à 10 % d’économies par rapport au budget prescripteur »

Cédric de Sereys - Directeur business development - Kenshoo
« Il convient d’avoir une approche multi-canal »

Par la rédaction

Bruno Contini - Acheteur communication marketing et CRM - PSA Peugeot Citroën

« De 5 à 10 % d’économies par rapport au budget prescripteur »

Le constructeur automobile a étoffé les compétences de ses équipes achats pour répondre à la transition vers la communication digitale et ouvert son panel à des fournisseurs d’une nouvelle nature, avant de définir des critères objectifs pour pouvoir les évaluer.

Avec le passage du print au digital, les achats ont-ils subi d’importantes mutations ?

Le digital est devenu un canal incontournable dans la communication d’un grand groupe comme PSA Peugeot Citroën. La répartition de nos budgets médias a d’ailleurs sensiblement évolué, le digital gagnant en importance au détriment du print. Cette transition n’a pas été sans conséquence. Nos équipes achats ont du étoffer leurs compétences dans le digital, un domaine très exigeant et sollicitant un grand éventail de connaissances, en particulier en matière de technologies. Le digital couvre de fait la création de site web mais également de contenus pour des supports comme les tablettes, le mobile ou les réseaux sociaux..., sans oublier les outils associés d’analyse de données tels que l’e-CRM, le SEO ou le SMO...

Cela a-t-il eu un impact dans votre gestion interne des achats marketing ?

En interne, nous avons effectué un gros travail de cartographie des besoins des services marketing en matière de digital, afin d’optimiser le potentiel d’investissement de nos campagnes de communication. Dans le moindre détail, ces besoins ont été formalisés au travers de cahiers des charges types. Plus généralement, les achats développent une importante présence en amont de tout projet pour aboutir à une contractualisation optimale. Au moment de l’attribution d’un marché, il est ainsi essentiel de définir précisément le périmètre des prestations souhaitées. Dans le cas de la création d’un site web, les achats doivent par exemple anticiper la création de nouvelles fonctionnalités à un horizon de six mois à un an. En incluant ces options dès l’origine dans les accords avec les prestataires, nous nous garantissons ultérieurement un meilleur pouvoir de négociation.

Avez-vous été obligé de reconsidérer votre panel de fournisseurs ?

Face au bouleversement que constitue le digital, il a été nécessaire de repasser au crible le panel de nos fournisseurs. Car contrairement au discours en vogue, toutes les grandes agences digitales sont loin d’être 360 degrés. Le digital impose, il est vrai, une spécialisation accrue. Résultat, il est parfois nécessaire de s’appuyer sur de nouveaux acteurs, souvent plus petits mais plus réactifs et pointus sur un domaine précis. Les achats ont donc eu à mener et mènent toujours un important travail de veille du marché, avec un nombre croissant d’appels d’offres. Les nouveaux standards imposés par le digital, nous ont également conduit à réaliser un gros travail de benchmarking pour mieux appréhender les nouvelles structures de coûts des agences médias... Désormais, nous sommes en mesure d’évaluer les offres sur une base identique, par rapport à des critères objectifs, que ce soient les honoraires ou les frais techniques... et donc en capacité de générer des économies. Celles-ci sont variables en fonction des projets mais de l’ordre de 5 à 10 % par rapport au budget prescripteur.

Comment gérer la part de créativité dans les achats de marketing digital ?

Un des points les plus difficiles à gérer est effectivement l’aspect créatif d’une offre. L’effet « Whaou ! » comme nous l’appelons en interne. Nous essayons tout de même de minimiser son côté subjectif. Nous avons instauré des critères pour formaliser les appels d’offres auprès des agences, une grille de cotation définissant le degré de créativité accordé à un projet. Mais, la gestion de ces aspects revient avant tout aux services marketing et non pas achat. Notre rôle reste l’évaluation des agences sur des critères de coûts, de réactivité, de qualité de service... Cette démarche nous permet de rationaliser et de mieux qualifier notre panel fournisseurs sans le moindre critère subjectif.


En chiffres
PSA Peugeot Citroën
Constructeur automobile
Chiffres d’affaires : 38,3 milliards d’euros
Effectif : 117 374 personnes
Montant des achats : 23 milliards d’euros
Effectif achats : 1 300 personnes

Par la rédaction

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