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La Lettre des Achats - Janvier 2002 N°91
Janvier 2002

Publié le 17/09/2004 - Par Gisèle Lévy

Achats de voyages

Les acheteurs seront-ils du voyage ?

Tous les ans, Bernard Julhiet Consulting et Havas Voyages American Express réalisent, auprès des principaux acteurs du marché, une enquête sur l'activité du voyage en France. Ces résultats constituent le baromètre de la profession. Cette année encore, les conclusions apparaissent en filigrane : une véritable politique voyages s'impose. Les outils existent. Les méthodes sont sans doute à mettre au point. Mais qui gérera ces achats, encore trop souvent appelés dépenses ?

Selon les travel managers, les directions générales, achats ou voyages des 207 entreprises interrogées lors de l’étude, les dépenses de voyages sont restées globalement stables en 2001. Le chiffre d'affaires du marché du voyage devrait se situer entre 25 à 28 milliards d'euros contre 26 milliards d'euros en 2000. Le premier semestre a connu une progression de 3 à 5 %. Le second, marqué par les événements du 11 septembre, a accusé une chute brutale de - 15 %, qu'une reprise hésitante n'a pas pu contrebalancer. Les spécialistes estiment que la baisse va très certainement s'accentuer en 2002 et la situation se redresser en 2004.

Des situations diverses selon le segment

Tous les économistes sont d'accord pour considérer que la crise du voyage s'est manifestée avant le 11 septembre, qu'elle a commencé aux États-Unis en 2000, pour toucher l'Europe au début de l'année 2001. Et si la France est relativement épargnée, le marché français n'est pas à l'abri des mesures américaines de réduction des coûts. Néanmoins, la crise affecte le marché français de manière inégale suivant les destinations et les segments. En septembre, le trafic aérien vers les États-Unis a connu un recul de 20 % qui se prolonge notamment sur l'Amérique du Nord et l'Asie, tandis que le trafic affaires en Europe s'est nettement tassé. Les loueurs de voitures, guettant dans les aéroports les hommes d'affaires qui ne viennent plus, ont enregistré un recul de leur activité, aggravé par la baisse de fréquentation des touristes.
En revanche, le rail progresse. Il bénéficie de trois effets conjugués : la progression du trafic intra-européen et hexagonal, dopé par les nouvelles lignes de TGV, la facilité d'accès et des prix compétitifs tant en première qu'en seconde classe. Dans le détail, on constate que l'Eurostar patine – les travaux inachevés du côté anglais en sont pour partie responsables. Mais si le trafic rail diminue sur la ligne Paris-Londres, cette baisse reste deux fois moins importante que pour le trafic aérien.
La situation des hôtels varie selon la classe. Les palaces sont vides, tandis que l'activité des hôtels de catégorie économique reste très soutenue du fait des PME-PMI. Dans les agences, le retournement a été perçu assez tard. Les leaders de la distribution du voyage d'affaires, qui ont un portefeuille de clientèle très large, du groupe international à la PME en passant par les administrations, ont assez bien amorti le coup. Les plus petites agences, à cheval sur les deux métiers, l'entreprise et le particulier, semblent souffrir davantage.

Le rail à fond de train

La structure des dépenses en 2001 montre la prééminence de l'aérien, qui représente 51 % des dépenses, suivi du rail avec 17 %, de l'hôtellerie-restauration avec 17 %, de la location automobile et du divers pour 15 %. Pour l'an prochain, les projections semblent indiquer une diminution de l'aérien à 49,5 %, tandis que le rail augmenterait de deux points à 19 %, le reste variant peu. La projection sur 2002 intègre un recul du nombre de voyages en avion, essentiellement à l'international, ainsi qu'un accroissement de la part des déplacements en classe économique, dans un souci, pour les entreprises, de réduction de coût. En effet, la classe affaires, admise par un tiers des entreprises, est de plus en plus réservée à des déplacements plus lointains : 6 heures contre 3 ou 4 précédemment, avec, par exemple, la réservation systématique en classe économique sur les liaisons transatlantiques avec la côte est des États-Unis. On pourra toutefois s'interroger sur l'impact de ces restrictions sur les prix qui ont augmenté sensiblement en 2001 et dopé la croissance. Les compagnies vont-elles créer des classes intermédiaires ? Vont-elles tenter d'éviter une guerre des prix pour stabiliser leurs finances ?
Néanmoins, cette analyse est très globale. Si l'on tient compte du comportement des en-treprises, on s'aperçoit qu'il varie selon la taille et le secteur. En 2000, les entreprises de plus de 1 000 salariés ont représenté 45 % du marché du voyage, et celles de 500 à 1 000 sa-lariés 16 %. Ce sont ces catégories qui ont réagi le plus vivement aux événements 11 septembre. Dans l'aérien, part importante de leurs dépenses, elles ont, pour les multinationales américaines, freiné les déplacements vers le siège, pour les autres limité les visites aux clients ou aux fournisseurs américains. Les moyennes entreprises de 200 à 500 personnes représentent 23 % du marché du voyage, les petites 7 % et le secteur public 9 %.

Des politiques voyages
plus strictes

Depuis 1998, indique l'étude, pas moins de 85 % des entreprises ont mis en place une politique de voyage. Ce taux stable donne à entendre que l'on a fait le plein en ce do-maine. Reste à savoir la réalité que recouvre le terme de « politique de voyages ». Les auteurs de l'étude indiquent « des politiques, plus ou moins élaborées, pas nécessairement formalisées par écrit ». Cependant, toutes comportent des règles et procédures en termes de transport ou de dépenses de séjour ou une série de procédures pour l'organisation des collaborateurs appelés à se déplacer. Elles intègrent des négociations tarifaires avec des prestataires (compagnies aériennes, hôtels, loueurs) ou tout simplement le recours à des tarifs négociés par l'agence de voyages.
17 % des entreprises complètent les politiques de voyages par une définition d'objectifs quantifiés, par exemple d'économies à réaliser au travers de dispositifs qu'elles mettent en place. Coïncidence ? Ce taux de 17 % est très proche du taux de pénétration des services achats dans la définition de la politique de voyages. En effet, aujourd'hui, les dépenses de voyages constituent un poste de frais généraux qui, bien qu'important, n'est pas considéré comme stratégique. En revanche, le voyage reste un sujet très « sensible ». C'est majoritairement, à 53 %, la direction générale qui définit la politique de voyages. Le groupe dont l'entreprise fait partie intervient également pour 34 %, la DAF ou la DRH, pour 19 %, sont souvent investies de cette fonction. Mais cela peut aussi être le travel manager de l'entreprise pour 17 % ou les achats avec 18 %. Régulièrement, les directions générales interviennent pour coordonner et arbitrer les décisions. Chez certains grands clients, des sociétés comme Havas Voyage mettent en place un comité de pilotage pour parfaitement coordonner leur politique avec celle du client. Aujourd’hui, on privilégie le dialogue tant en interne qu’entre le client et le fournisseur.
Si ces politiques étaient jusqu’ici appliquées avec une certaine souplesse, on note, depuis quelques années, une rigueur plus grande dans l'observation des règles. Ainsi, en 1997, 35 % des sociétés indiquaient qu'elles appliquaient strictement les règles. En 2001, le pourcentage est monté à 49 %. Dans ce même laps de temps, la flexibilité, dont se vantait 50 % des sociétés, est tombée à 38 %. Mais ces chiffres ne reflètent que très partiellement le durcissement des dispositifs consécutifs au ralentissement économique et aux mesures prises depuis septembre 2001. « Ainsi, précise l'étude, l'autorisation en amont du déplacement est devenue plus systématique et il est plus fréquent, depuis septembre, que le voyageur doive justifier de la pertinence de son déplacement. En aval, les dépenses sont passées au crible assez systématiquement. Enfin, on observe, depuis deux ans, un suivi plus attentif de l'application des contrats négociés avec les transporteurs » (voir tableau en page 12).
Parallèlement, le baromètre enregistre que, d'une façon générale, les collaborateurs de l'entreprise ont mieux respecté, en 2001, les règles précisées : le choix de la compagnie (52 %), les classes de voyage (80 %) et le choix des hôtels (44 %). En 1997, ces taux étaient respectivement à 43 %, 55 %, et 35 % (voir tableau en page 12).

Des agences
plus proches du client

Plus de 90 % des entreprises travaillent avec un seul réseau d'agences. Partenaires incontournables, ces réseaux ont fait évoluer leur structure de services : c'est ainsi que sont nés les call centers qui consolident les dépenses des entreprises, à l’échelle nationale ou internationale, ainsi que les implants et les explants, agences dédiées à l'entreprise mais située dans ou hors de ses locaux. Toutes ces évolutions ont été rendues possibles par les nouvelles technologies de l'information et de la communication qui permettent l'accès à distance des informations de l'agence.
De plus en plus, le choix de l'agence devient celui de la direction des achats et des travel managers, à 34 % en 2001 contre 13 % en 1998. Dans 30 % des entreprises, on notera que les directions générales s'impliquent encore très largement dans ce choix. L'appel d'offres est devenu une procédure courante de sélection. En effet, la moitié des grandes entreprises consultent les agences sur la base d'un cahier des charges qui, en général, s'inscrit dans une démarche de remise à plat des trafics, des processus et implique l'ensemble des services amenés à intervenir dans le projet (directions des achats, des ressources humaines ou informatique).
D'après le baromètre, le choix de l'agence repose sur une douzaine de critères. Les plus importants sont le prix et la réactivité qui tout deux caracolent en tête à plus de 95 %, suivis à plus de 80 % par le service, à plus de 60 % par les technologies et le réseau à 60 %. Et pourtant, dans les indices de satisfaction, ce n'est pas le prix qui vient en première position, mais l'accueil avec 74 %. Les économies sont bonnes dernières avec 29 % ! Serait-ce, comme le laisse entendre les auteurs de l'enquête, que « l'entreprise tend à occulter ses responsabilités quant aux écarts observés et à attribuer à l'agence une part des non-économies constatées » ?

Les technologies

Une chose est certaine, c'est que les agences ne sont pas prêtes à baisser leurs marges. En revanche, elles tentent de régler le problème par les technologies dans lesquelles elles s'investissent. Aujourd'hui, elles encouragent le client dans cette voie en l'aidant à choisir les outils les mieux adaptés à ses besoins, en lui apportant une expertise en termes d'intégration de systèmes, en l'aidant dans le « fulfillment » : l'exploitation, la capture du dossier. Par exemple, pour une réservation en ligne, une partie du travail est transférée chez le client : recherche de tarif, de disponibilité et de réservation. Le dossier est ensuite routé à l'agence pour vérification, contrôle de la qualité, émission et capture de l'information. Il y a donc des gains qui devraient tourner aux alentours de 30 %.
Aujourd'hui, l'offre informatique dédiée aux voyages s'est élargie, tournant autour de trois à cinq familles de produits. Les clients ont le choix de travailler en liaison avec les GDS, centrales qui stockent les tarifs et les disponibilités des compagnies aériennes. Ils peuvent utiliser, dans leurs ERP, des familles de produits voyages qui y sont intégrées. Mais ils peuvent aussi s'adresser à des agences de voyages qui ont des outils GDS ou à bien des intervenants qui ont des offres très personnalisables. Dans cette évolution technologique, les agences ne sont pas restées inactives, incitant Air France et la SNCF – qui représentent 60 % des transactions en France –, à faire migrer leurs bases de données tarifaires sur des bases de données consultables par ces outils. C'est quasiment fait.
Mais tous ces projets d'informatisation ne seront vraiment efficaces que s'ils viennent en appui d'une véritable politique de voyages ayant pour objectif d'apporter aux entreprises des éléments contributifs à leurs résultats. Et c'est sans doute là que vont devoir intervenir les professionnels : les acheteurs.

Opodo suscite l'inquiétude dans le monde du voyage
Opodo, agence de voyages virtuelle créée par les grandes compagnies aériennes européennes (Air France, Air Lingus, Alitalia, Austrian Airlines, Bristish Airways, Finnair, Iberia, KLM et Lufthansa), suscite de grandes inquiétudes parmi les agences de voyages et les opérateurs sur internet. Ils craignent, en effet, que les tarifs proposés par les actionnaires soient inférieurs à ceux qui leur sont consentis et, arguant d'un risque de concurrence déloyale, se sont adressés à la commission européenne. À l'heure où nous écrivons, le 21 décembre 2001, Bruxelles n'a pas encore fait connaître sa décision et Opodo qui a ouvert son premier site en Allemagne, s'apprête à le faire en France dans les mois qui viennent.

Publié le 17/09/2004 - Par Gisèle Lévy

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