Publicité

Publié le 15/09/2004 - Par Agnès Bédrossian

Achats d’imprimés en ligne

Les acheteurs encore en pointillé

Avec un montant de plus de 8,5 milliards d’euros consacrés annuellement aux imprimés de communication, les prestataires d’offres logicielles destinées à mieux maîtriser la gestion des supports édités s’attaquent à un marché conséquent mais souvent un peu oublié. Et pourtant, ce sont aux acheteurs que ces prestataires d’externalisation s’adressent, afin de se faire une place dans les entreprises. Ce qui n’est pas si simple avec des dépenses qui échappent encore aux services achats.

Plusieurs solutions d’externalisation des supports édités de communication et de marketing sont proposées sur le marché, souvent à destination des acheteurs. Parmi celles-ci, Gutenberg On Line System, lancée officiellement le 9 avril par le pôle édition du groupe DDB. L’offre est composée de deux modules complémentaires pouvant fonctionner en complète autonomie : Media Resource Management (MRM) et Procurement Resource Management (PRM), disponibles en ASP. L’outil PRM permet la gestion des achats et des projets avec la procédure suivante : le client dépose en ligne le descriptif du projet sur le site, la demande est analysée et traitée par les chefs de projets Gutenberg On Line. Un envoi de mail confirme au client que sa demande a bien été prise en compte. Les équipes de Gutenberg On Line procèdent à l’analyse du projet et sélectionnent les fournisseurs les plus aptes à répondre aux besoins du client et ce dans une logique d’optimisation des coûts. Si le client le spécifie, il est possible d’introduire, pour l’appel d’offres, quelques-uns de ses fournisseurs en plus de ceux du prestataire. À tout moment, le client peut suivre l’avancement du projet en temps réel. De plus, chaque projet est associé à un devis faisant apparaître l’ensemble des caractéristiques, comme le type de papier ou les dimensions.
À terme, au moins deux projets de travaux sont rendus au client, avec pour chacun un descriptif des caractéristiques. L’ensemble des échanges est archivé dans la bibliothèque en ligne propre au client. L’outil MRM, moins destiné aux acheteurs, offre la possibilité de visualiser la mise en page des épreuves graphiques. Celles-ci sont stockées dans la vidéothèque privée du client. Le donneur d’ordres peut valider les images ou inscrire les modifications souhaitées via la fiche descriptive qui accompagne chaque photo. L’objectif principal de l’outil est d’éviter l’effet tunnel des validations de documents en interne, avec les inévitables risques de perte ou de dispersion. Plus largement, cette suite logicielle vise donc à instaurer une coordination entre tous les acteurs de la chaîne de la communication éditée depuis les achats jusqu’à la gestion complète du projet.

Mieux maîtriser les achats

Le premier pilote pour l’outil Gutenberg On Line System est mis en place pour l’enseigne Géant du groupe Casino. Le but du projet est « de rationaliser tous les achats de communication édités pour toutes les enseignes du groupe, notamment par une diminution des délais de réalisation, un meilleur partage de l’information, une amélioration de la qualité de fonctionnement et l’intégration aux outils de workflow interne », indique Rémi Guichat, président de Gutenberg On Line. Mais il s’agit aussi de « gagner en efficacité, avec la possibilité de tracer les dossiers mais aussi l’assurance d’utiliser des informations fiables, de la première à la dernière étape », ajoute de son côté Ludovic Lannoue, directeur marketing de l’enseigne Géant au sein du groupe Casino. Le déploiement s’effectue par réseau, le premier concerné est celui des hypermarchés, avec 180 à 200 interlocuteurs différents. Ainsi le système mis en place aura toute son utilité, compte tenu des volumes traités : « nous publions environ 60 prospectus par an, tirés à 5 ou 6 millions d’exemplaires. Au total, cela fait près de 2 400 pages à gérer, avec de multiples intervenants, agences de pub et de communication ou encore les services achats, marketing et communication en interne » explique Ludovic Lannoue.

Plusieurs prestataires sur le même marché

Parallèlement à l’offre de Gutenberg On Line, Mundocom, division communication éditée du groupe Médiasystem, propose la place de marché Buymundo.com, qui permet de réaliser des cotations en ligne pour tous les travaux d’impression. L’activité de Buymundo.com est pilotée par la direction des achats de Mundocom, chargée de trouver les meilleurs fournisseurs afin de construire l’offre optimale pour le client. Une fois l’appel d’offres déposé en ligne, le projet est analysé par une équipe conseil. « Quelquefois, une modification simple dans l’appel d’offres permet d’optimiser les réponses des fournisseurs », souligne Serge Adelsky, responsable marketing et développement de Mundocom. D’autre part, le service achats assure la gestion de la recherche de fournisseurs, la réception des réponses à l’appel d’offres et la constitution de propositions.
La place de marché peut offrir deux types de prestations : un service « clés en main » ou bien une solution de sourcing dans une optique de collaboration réelle : sont rejetées les démarches des prospects dont le but est de faire du benchmark. En effet, « l’analyse des appels d’offres nous permet de faire une sélection basée sur la réalité de l’appel d’offres. Par exemple, il y a des secteurs d’activité où il est coutumier de lancer des appels d’offres dont le simple objectif est le benchmark. Nous ne traitons pas ces demandes car nous ne nous considérons pas comme des revendeurs de contacts », insiste Serge Adelsky. Il semble que les imprimeurs reprochent aux donneurs d’ordres de vouloir tirer les prix vers le bas, sans comprendre les contraintes liées à ce marché, déjà très serré. « Compte tenu des investissements et de la mise en œuvre du parc machines, l’estimation de la marge nette que peut réaliser un imprimeur en fin d’année est de l’ordre de 1 ou 2 % », confirme Nicolas Venance, directeur général de GraphiWeare et d’Imprimerie-OnLine. De son côté, Serge Adelsky déclare que « si les acheteurs veulent un bon prix, il faut qu’ils acceptent de rencontrer les fournisseurs afin de bien définir les besoins pour recevoir les meilleures réponses ».

Les imprimeurs en relation directe

Cette idée est le concept qu’a choisi Imprimerie-OnLine qui dépend du réseau GraphiWeare. Créé en 1998, Imprimerie-OnLine propose aux acheteurs un réseau d’imprimeurs et de prestataires d’art graphique afin d’optimiser les achats de produits imprimés. L’acheteur dépose son appel d’offres en ligne, sa demande est analysée par Imprimerie-OnLine. En fonction de certains critères, elle est envoyée à dix fournisseurs sélectionnés de façon automatisée parmi les 260 inscrits sur la plate-forme. Les cinq premiers à répondre ont accès aux coordonnées du client. Ce modèle de fonctionnement permet à l’imprimeur de prendre lui-même en charge sa relation commerciale avec le client. Les négociations se font sans intermédiaire, l’imprimeur est maître de ses relations avec ses clients et travaille en toute indépendance.
Une solution complémentaire à la précédente est proposée par Graphisoft avec son outil logiciel Print to B, destiné en priorité aux imprimeurs. Print to B, installé chez l’imprimeur donne la possibilité à ses clients d’obtenir un devis en temps réel. Cet outil suit une relation de partenariat entre l’imprimeur et son client, avec les tarifs propres à chacun et selon les conditions négociées.

L’acheteur est-il le donneur d’ordres ?

Ces solutions sont proposées à divers interlocuteurs, souvent considérés comme acheteurs. Mais est-ce réellement les acheteurs, les responsable ou directeurs des achats les premiers concernés ? À cela la réponse est unanime chez les prestataires : les interlocuteurs sont souvent des responsables d’édition ou de service marketing. Lorsqu’il s’agit d’un projet de fabrication, l’association du responsable de fabrication et de l’acheteur est souvent rencontrée. « Pour des achats à forte valeur ajoutée, les acheteurs interviennent également pour valider un appel d’offres par exemple, même si c’est au final le service concerné qui prendra la décision », explique Ludovic Lannoue du Groupe Casino. Quant au suivi du projet, il est souvent délégué à un acheteur spécialisé ou bien à un opérateur pour les petites entreprises. « Il est rare que les achats soient à la fois les donneurs d’ordres et ceux qui assurent le suivi du projet », constate Serge Adelsky.
Même si le service achats intervient souvent pour la validation du devis, son rôle ne limite pas à cela. Les acheteurs ont aussi en charge la gestion du parc de fournisseurs dans un objectif de réduction des coûts. Par exemple, chez Euromaster Europe, le chiffre d’affaires dédié aux supports de communication édités est compris entre 3 à 4 millions d’euros pour la France uniquement. Sur l’ensemble des im-plantations européennes du groupe, cette somme se chiffre entre 8 à 10 millions d’euros. Les acheteurs ont un rôle à jouer dans la réduction de ces coûts, notamment par l’identification des besoins réels du groupe, la consolidation des achats et la démarche de sourcing. « Nous sommes dans une phase de centralisation et de consolidation des achats au niveau européen afin de réduire les coûts et les imprimés en font partie. Plusieurs moyens sont envisagés dont la réduction du parc de fournisseurs et la mise en œuvre d’un outil d’e-procurement, mais à plus long terme », explique Salah Zekraoui, responsable achats de service chez Euromaster Europe. Et peut être, mettre en place une collaboration plus prononcée entre le service achats et les équipes projets de marketing et communication afin d’instaurer un partage d’expertise et gagner en connaissance du marché.

Gutenberg On Line
Chiffre d’affaires : 185 millions d’euros
Effectif : 315 personnes
100 000 tonnes de papier achetées par an
200 fournisseurs référencés
Deux sites de production (Levallois-Perret et Saint-Étienne)
L’interconnexion des fournisseurs de DDB à Gutenberg On Line est prévue fin 2002
DDB : 1 958 personnes et 202 millions d’euros de marge brute
Mundocom en chiffres
Chiffre d’affaires : 50 millions d’euros
Effectif : 160 personnes
Environ 20 appels d’offres par mois sélectionnés, soit entre 200 à 300 appels d’offres traités par an.
Imprimerie-OnLine en chiffres
Chiffre d’affaires
460 000 euros
Effectif : 7 personnes
260 fournisseurs (imprimerie et arts graphiques) actifs et répartis sur la France, la Belgique la Suisse et le Luxembourg
En septembre 2001, 10 000 acheteurs ont été référencés et 18 000 appels d’offres ont été déposés sur le site.
Le marché de la communication
Selon France Pub, le marché de la communication a représenté 29 milliards d’euros en France en 2000. La part allouée à la communication hors média (promotions, événement, imprimés, etc.) est de 62,4 %, soit 18 milliards d’euros, dont 8,5 milliards d’euros pour la communication sur supports édités.
Pour Gutenberg On Line, la communication éditée représente actuellement 300 donneurs d’ordres qui doivent travailler sur un marché fragmenté constitué d’environ 8 000 imprimeurs, 2 000 studios exécution/gravure/flashage et 1 500 sociétés de service. (Voir La Lettre des Achats n° 86 de juillet-août 2001).

Publié le 15/09/2004 - Par Agnès Bédrossian

Retrouvez la revue en format tablette

Apple store Google Play