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Publié le 10/11/2020 - Par François-Charles Rebeix

François Duranton, co-fondateur de ZeTrace : « Les projets de marketplaces BtoB ne faiblissent pas »

Il y a dix-huit mois (LDA 281 – avril 2019), François Duranton (ZeTrace) publie dans nos colonnes un panorama des solutions places de marché. Début 2020, la pandémie et le premier confinement marquent l’explosion du e-commerce, BtoC ou BtoB. Entre ces deux catégories, les frontières paraissent même s’estomper. Au moment où débute le 2e confinement, c’est donc l’occasion de faire à nouveau le point sur ce commerce en ligne qui touche de façon égale les particuliers et les entreprises.

Avec la pandémie et les périodes de confinement, c'est un peu l'âge d'or du e-commerce qui se profile. Jusqu’où cela va-t-il bouleverser les canaux de vente habituels ? Existe-t-il des différences BtoC et BtoB ? Est-ce que la crise économique freine ou au contraire accélère les investissements ?

Ce n’est effectivement pas simple de bien distinguer les chiffres entre BtoC et BtoB. Mais les sociétés BtoB avec lesquelles nous travaillons se disent moins impactées par les mesures dues au confinement que les entreprises du Retail. Elles parviennent à maintenir leurs investissements dans le digital. Il y a bien eu une phase de sidération en mars pendant laquelle beaucoup de projets ont été mis en stand-by. Les entreprises se sont mises à réduire leurs coûts de mise en œuvre, les missions des freelances, et capitaliser plutôt sur leurs ressources internes. L’été passé, dès septembre, elles ont connu un fort rebond d’activité. Le 2e confinement devrait être limité dans le temps. C’est donc une étape de plus à passer et ne s’en sortiront que celles qui iront au bout de leurs programmes de digitalisation des ventes. C’est ce qui ressort de nos échanges avec une vingtaine de dirigeants d’entreprises. Ceux qui ne feront rien se feront absorbés par ceux qui vont faire…

Je vois tous ces projets surtout du point de vue des vendeurs, peu des achats. Beaucoup de projets d’importateurs ou de manufacturiers ont une dimension BtoBtoX. Il s’agit de fournir à leurs grossistes ou à leurs revendeurs une plateforme de vente, de gestion de leads. Un outil en marque blanche. Ainsi ce fabricant d’ordinateurs, qui vend au grand public comme aux professionnels, et qui met à disposition de ses revendeurs une plateforme de vente. Une façon de mutualiser le SEO et l’acquisition de trafic. Ensuite, il y a un partage de datas clients entre l’industriel et son réseau.

Il y a aussi des projets de manufacturiers visant directement les consommateurs (BtoC ou BtoB). Ils sont largement expérimentaux et ne constituent pas encore une ligne de profit. L’idée étant d’aller vendre en direct via des marketplaces sans pour autant monter un site de ventes en concurrence directe avec des revendeurs… Ce sont des initiatives de marques dans les domaines des équipements, de la production. Des centrales de référencement ou des coopératives investissent également de cette façon en mettant à disposition de leurs adhérents des plateformes technologiques. C’est de la fourniture de moyens, de l’acquisition de clients et du partage de la valeur.

A noter encore, les Gafa qui mettent à disposition de nouveaux outils comme Facebook Shops ou Google Shopping Actions pour, au-delà du SEO, favoriser l’achat depuis leurs pages. Ils remontent la chaine de valeur. Du BtoC qui pourrait être aussi du BtoB

Comment les entreprises, et en particulier les directions achats, font-elles face aux ambitions des plateformes ? Comment cela peut-il modifier les relations entre fournisseurs et donneurs d’ordres ?

Pour ne pas le citer, Mirakl, le leader des éditeurs de places de marché, développe depuis deux ans, avec Mirakl Connect, un pool de fournisseurs pré-embarqués qui consiste aussi à apporter de la data fournisseurs à ceux qui veulent créer des places de marchés. Il y a d’autres initiatives. Comme celle de cet opérateur européen de e-commerce qui s’apprête à présenter une solution concurrente, une brique logicielle, qui va apporter des milliers de fournisseurs et donc des millions de références. De quoi accéder à des données et même d’aller jusqu’au paiement. C’est du BtoC mais on connait des initiatives nées dans le BtoC se prolongeant dans le BtoB.

Le panorama des éditeurs de solutions de places de marchés que nous avons présenté il y a un peu plus d’un an a fortement évolué. La complexité réside à la fois dans la technologie et dans la capacité à avoir les bons vendeurs au bon rythme. Donc de sourcer les bonnes offres et de les manager correctement. Il y a trois ans, certains pensaient que les places de marchés BtoC avaient atteint leurs limites. Et puis de très gros projets de places de marchés BtoC sont apparus du côté des grands groupes de distribution notamment. Or ces projets sont complexes comme tout ce qui s’adresse au grand public.

De leur côté, les projets de marketplaces BtoB ne faiblissent pas. Beaucoup d’acteurs verticaux maitrisent bien leurs chaînes de ventes aux grands comptes. Ils sont bien identifiés par les donneurs d’ordres, ils forment une sorte de barrière à l’entrée et parviennent à convaincre leurs interlocuteurs de mettre en places de marchés pour rationaliser les achats indirects notamment.

Les fournisseurs qui sont en danger sont ceux qui ne sauront pas faire et devront passer par des tiers. On sent en ce moment une sorte de course à l’armement. L’enjeu sera de savoir où se placer entre les industriels, les importateurs, les grossistes et les grands acheteurs. C’est une forme de désintermédiation qui se prépare. Prenons un exemple : c’est relativement difficile de travailler en direct avec les fournisseurs du sud-est asiatique. Les opérateurs qui sauront gérer le sourcing, la qualité, les déclarations diverses auront intérêt à rejoindre des places de marché qui apportent des outils incontestables.

On voit rarement des pure players bâtir de rien une offre. Ce sont souvent des grands de la mécanique, de l’électronique, de la construction, de l’énergie, de l’agroalimentaire qui lancent ce type de places de marchés verticales.

Quels sont les perspectives technologiques et commerciales de ces plateformes ? D’un côté, des entreprises veulent s’adresser en direct aux donneurs d’ordres et de l’autre, ces mêmes donneurs d’ordres visent à « embarquer » des fournisseurs via leurs propres portails ou réseaux. Qui va l’emporter ?

Il y a certaines choses que les places de marchés ne font toujours pas comme gérer une facture unique. C’est un problème pour le donneur d’ordres. De quoi faire exploser son poste fournisseurs. Imaginons 20 000 fournisseurs dans ces conditions…Avec autant de factures de de fournisseurs mais en aucun cas une facture comportant plusieurs fournisseurs et relevant d’un compte market place au niveau comptable. Une autre difficulté subsiste au niveau logistique. Aucun donneur d’ordres pour optimiser ses réceptions ne veut recevoir plusieurs livraisons par semaine venant de marketplaces. Celles-ci devraient être en mesure de faire de l’éclatement de commandes et des regroupements de livraisons. Ce sont encore des briques manquantes dans la plupart des solutions.

Un autre problème posé par les places de marché, c’est celui de leur responsabilité. Aujourd’hui, elles ont encore intérêt à laisser opérer seuls les donneurs d’ordres auprès de leurs fournisseurs. En cas de défaut sur un produit présentant un risque ou encore de la contrefaçon, la responsabilité de l’opérateur peut être recherchée. Sauf s’il démontre qu’il n’a pas influencé la mise en marché du vendeur en mettant en valeur les produits sur ses pages. Or nombre de places de marchés B2B interviennent sur les descriptions, les images des produits voire imposent des niveaux de prix. Ce ne sont plus de simples prestataires mais de facto des intermédiaires. Il y a un risque de requalification.

Affirmer que les places de marché pourraient l’emporter sur les solutions d’e-procurement serait prendre un sacré raccourci. Je crois beaucoup plus à un mix des deux. Même si Mirakl, Izberg, Wizaplace ou Uppler ont des clients qui proposent de l’e-procurement à partir de leurs solutions. Du côté d’Amazon, le BtoB devient le plus gros levier de croissance devant le BtoC. Leur communication est désormais très orientée vers les acheteurs professionnels adoptant en cela un discours très similaire à celui d’un Manutan, qui s’est construit en contre-modèle Amazon, en mettant en avant un niveau de service, le TCO plutôt que le prix de vente.

Enfin, avec les places de marchés, on passe d’un buy side e-procurement avec des tarifs négociés, des contrats, des contrôles, à un seller side avec une concurrence presque parfaite. L’acheteur travaille plus les fournisseurs que les produits. Au lieu de dire à ses clients internes, voici ce que j’ai sélectionné, il va laisser l’utilisateur faire son choix via sa buy box. A charge pour lui de travailler davantage le merchandising des produits pour orienter ce choix. L’axe de décision se déplace vers l’utilisateur. Le métier de l’acheteur va changer.


Pour aller plus loin :

LDA 297 – octobre 2020 : La plateformisation des achats s’accélère

LDA 281 – avril 2019 – Le plébiscite des marketplaces spécialisées

Publié le 10/11/2020 - Par François-Charles Rebeix

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