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La Lettre des Achats - Avril 2019 N°281
Avril 2019

Marchés

Par Jean Chabod-Serieis

Les acheteurs sur un terrain mouvant

L’actualité médiatique n’est pas l’actualité business : la 5G et Huawei sont regardés de très loin par les directeurs achats qui se concentrent sur d’autres sujets : pour le fixe, les solutions de softphonie pour anticiper la fin du RTC ; pour le mobile, la connaissance plus fine de leurs usages en interne afin de mieux négocier avec des opérateurs qui, de l’avis de tous, ont clarifié leurs offres.

La 5G ? « Il n’y a pas de sujet », répondent les acheteurs. Huawei ? « Il n’y a pas de sujet », répètent les acheteurs. Les sujets médiatiques ne sont pas les sujets business. Côté actu, la 5G promet un débit dix fois plus rapide que la 4G et une latence proche de la milliseconde. SFR a lancé son signal-test à Nantes, Orange à Marseille et Bouygues Télécom à Bordeaux. Côté business, il n’y aucun réseau ni aucun téléphone compatibles sur le marché ; les fréquences seront attribuées en 2020 mais personne ne sait à quelle date ni selon quelles modalités. Circulez, y a rien à voir avant 2022. Quant à Huawei, les déboires de Meng Wenzhou, n’émeuvent guère les acheteurs. Côté justice, la fille du fondateur et directrice financière du géant chinois des télécoms, a été arrêtée début décembre au Canada, puis libérée et placée en attente d’extradition vers les Etats-Unis qui accusent Huawei de fraude bancaire et d’espionnage. Côté business, les mobiles Huawei se vendent toujours très bien dans les flottes d’entreprises ; les acheteurs ironisent en pensant à tous les dispositifs d’écoute et d’espionnage élaborés par le pays accusateur, les Etats-Unis, notamment via le programme Echelon. Circulez, y a rien à voir.

Un marché à réapprendre à chaque renégociation


Pour les acheteurs, les sujets business sont plus terre à terre. Sur le fixe, ils anticipent la fin du RTC (réseau téléphonique commuté) en 2023 et le passage sur IP. Sur le mobile, ils se questionnent sur la location (leasing), la recherche d’économies sur les communications hors-Europe, la possibilité d’allotir les mobiles d’un côté et les forfaits de l’autre. Et leurs yeux sont rivés sur un marché très mouvant qu’ils ont souvent du mal à percevoir dans son ensemble.
« Si je demandais à un acheteur de citer dix opérateurs, il ne pourrait pas le faire, dans 99 % des cas, estime Grégory Decoin, cofondateur de Sayan, cabinet de conseil en achat télécom. Or, l’Arcep (Autorité de régulation des communications électroniques et des postes) recense 650 entreprises qui disposent d’une licence, des généralistes comme des spécialistes ! » Les raisons de cette méconnaissance : « Les acheteurs n’ont pas le temps de suivre un marché qui évolue très vite.
Depuis 2008, ils subissent une forte pression pour aller chercher le meilleur sur le prix, la technique et la qualité du service. Or, le marché des télécoms change tellement vite que lorsque les acheteurs renouvellent leur marché tous les deux ans, ils redécouvrent un marché très différent de celui qu’ils avaient laissé. »
Dans l’Hexagone, le marché de la téléphonie mobile est en recul, selon l’Arcep qui publie sa synthèse trimestrielle. La dernière mouture constate un recul du chiffre d’affaires des opérateurs de 1,3 % en un an (du troisième trimestre 2017 au troisième trimestre 2018), conséquence de la baisse des SMS et des appels vocaux. Les opérateurs historiques dominent toujours : Orange (environ 70 % du marché), SFR (20 %) et Bouygues Telecom (5 %). « Les 5 % restant sont occupés par les opérateurs de taille intermédiaire, précise Grégory Decoin, tels que Adista, Linkt, Waycom, Sewan ou Jaguar Network. Nous assistons en ce moment à un début de concentration avec des rachats comme celui de Jaguar Network par Iliad qui arrive sur le marché des entreprises, ou encore ceux de Keyyo et Nerim par Bouygues Telecom. En grossissant, il faudra qu’ils réussissent à garder leur ADN, un challenge de plus pour ces petites structures qui ont déjà beaucoup à faire. Enfin, de plus petits opérateurs ferment la marche, tels que Céleste, IPLine, IMS Networks ou INO. » La question maintenant, pour les opérateurs intermédiaires qui se font racheter sera leur pérennité : quelle identité et quelle qualité de service à suivre ?

Mobile : les services associés changent la donne


Souvent, seuls les opérateurs historiques sont dans le viseur de la direction des achats, la démarche de mise en concurrence se résumant alors à comparer Orange et SFR. Chez Manpower, le marché de la téléphonie mobile vient d’être renouvelé. « Nous voulions revenir à des prix de marché car cela faisait plus de cinq ans que le marché n’avait pas été renouvelé, explique Cédric Ngo Van, le directeur achats du groupe. Le choix de l’opérateur s’est fait sur le taux de couverture – car nous avons 700 agences en France – et les services associés : création d’une ligne dédiée qui fait le lien entre notre gestionnaire de flotte et l’opérateur, ainsi que l’accès à un logiciel en mode SaaS pour accéder à toutes les statistiques sur nos lignes. » Le gestionnaire de flotte assure la continuité de service des lignes et des appareils qui changent régulièrement de propriétaire.
Pour le directeur des achats, le renouvellement du marché de la téléphonie est l’occasion de tester les nouveaux process achats. Arrivé à son poste il y a deux ans, après avoir travaillé huit ans chez Altran (voir la Lettre des Achats N°173), Cédric Ngo Van poursuit l’action de son prédécesseur : la « re-modélisation » de la fonction. « Nous avons entièrement revu les process de suivi des fournisseurs et des contractuels, nous avons attribué un segment à chaque acheteur, et nous allons mettre en place un ERP pour disposer d’un workflow de validation plus sécurisé. »
Le chantier de la direction des achats impose de garder la main sur ses marchés, autrement dit de ne pas externaliser, un pas qu’ont pourtant déjà franchi plusieurs directeurs achats sur la téléphonie. « Pour externaliser ce segment, il faudrait que ma direction des achats soit suffisamment mature avec les moyens de calculer le retour sur investissement. Ce qui n’est pas le cas pour le moment », tranche Cédric Ngo Van.

Des agrégateurs combinent les meilleures offres


De son côté, NRJ (100 millions d’euros d’achats annuels, dont un peu moins de 700 000 euros en téléphonie) renouvellera son marché mobile (près de 1 200 cartes SIM), au printemps 2021. La radio a fait le choix d’externaliser le pilotage financier au cabinet Neoditel. « Nous gardons l’arbitrage lors des comités de pilotage trimestriels qui nous permettent de suivre les évolutions d’usage chez nos collaborateurs et les écarts de facturation par rapport aux contrats passés avec les opérateurs, explique Pierre-Alexandre Goulmot, le directeur des achats. Nous suivons de près les usages pour éviter les surconsommations. Je pense notamment aux datas sur les mobiles : si le forfait est sous-dimensionné, cela représente un coût important. »
Étant donné la baisse des tarifs depuis quinze ans en téléphonie fixe et mobile, la data est aujourd’hui souvent ce qui pèse véritablement dans un budget télécom. Illustration : « Prenons une enseigne de retail qui aurait par exemple 700 magasins, et 1 million d’euros de budget télécom, détaille Grégory Decoin. Le mobile représentera 100 000 euros, le fixe 200 000 euros et la data 700 000 euros comprenant internet, le réseau, l’hébergement sécurisé des données, etc. » Actuellement en phase de consultation, Pierre-Alexandre Goulmot sait que l’enjeu data est fort. « Parmi les acteurs du marché, constate-t-il, émergent des agrégateurs : ils proposent des offres clé en main dans lesquelles ils agrègent la meilleure offre data de chaque opérateur. Du coup, l’acheteur n’est pas contraint d’être en mono-opérateur. »

Des marges de négociations de moins en moins importantes


Fin janvier, Legrand a renouvelé son marché mobile de 1 800 lignes. « Nous n’avions pas renouvelé depuis deux ans et le contrat d’avant courait sur trois ans. Or, les coûts de téléphonie mobile descendaient rapidement et nos prix n’étaient plus compétitifs », justifie Philippe Martinaud, le responsable des achats IT et télécom. A ses yeux, le marché s’est apuré depuis dix ans qu’il travaille sur ce segment. « J’ai d’abord constaté que nos leviers d’acheteurs s’étaient beaucoup amenuisés ; les offres des opérateurs sont désormais très proches et nous avons de moins en moins de marge de manœuvre dans la négociation. Je constate également que les offres sont plus simples et facilement comparables, ce qui était loin d’être le cas lorsque j’ai commencé ce métier. Au fil des années, le comportement des équipes commerciales des opérateurs s’est amélioré : ils sont plus respectueux. Désormais, les offres sont construites, les argumentaires aussi. »
Philippe Martinaud confirme bien que les prix ont chuté « de façon spectaculaire ». En effet, l’indice des prix des services mobiles a été divisé par deux entre 2010 et 2016 et a continué de baisser, selon l’Arcep. « Comparé aux autres marchés mondiaux de la téléphonie mobile, le marché français est très bas », estime Grégory Decoin. Ce qui s’explique notamment par la suppression des frais de roaming (itinérance, en français) en Europe, en 2017.
Pour le hors-Europe, certaines entreprises comme Legrand recourent à des petits boîtiers de la marque Webbing, dont elles équipent les collaborateurs qui parcourent le monde régulièrement. Chaque boîtier contient six cartes SIM qui correspondent à six zones mondiales. « Dans chaque zone, le collaborateur branche son téléphone et le boîtier choisit seul la carte SIM adaptée, avec une tarification plus avantageuse que les opérateurs locaux. »

Mobile : l’indispensable « clause de respiration »


Si l’on résume, le marché de la téléphonie, c’est 650 opérateurs dont seulement trois sont connus des directions achats qui cherchent sans cesse des leviers de négociation pour aboutir à quasiment la même offre que le voisin. « Les acheteurs se contentent souvent d’une baisse de 5 à 15 %, constate Grégory Decoin. Et comme ils ont déjà fait 20 % d’économies deux ans auparavant, ils considèrent que c’est bon. En réalité, le vrai potentiel, c’est 50 % mais ils ne le savent pas par manque de visibilité et de benchmark. » Dans la négociation, Rédouane El Bennane, l’acheteur IT et télécom du groupe Neopost, entreprise de solutions de traitement de courrier (160 millions d’euros d’achats annuels indirects dans le monde, dont 600 000 euros de téléphonie en France), estime qu’il faut être assez agressif : « les commerciaux des opérateurs ne font pas d’effort lors des premiers rendez-vous. C’est dans un deuxième temps que se fait la véritable négociation. »
L’acheteur estime qu’il ne faut pas tomber dans le piège des offres alléchantes et benchmarker le plus tôt possible. « La contrepartie de signature d’un contrat long est d’y inclure une clause de benchmark à mi période afin de sonder un marché en constante évolution. Enfin, dans les clauses contractuelles, il faut pouvoir intégrer les changements de réglementation, qui ouvriront la porte à une renégociation des conditions tarifaires. » D’ailleurs, tous les acheteurs s’accordent pour préconiser l’inscription d’une « clause de respiration ». « Pendant les deux ou trois ans du contrat, prévient Pierre-Alexandre Goulmot, l’entreprise va vivre, et cela devient compliqué de réduire la voilure une fois l’engagement signé. Il faut donc prévoir une clause qui permette de réduire le nombre de lignes ou d’abonnements pour gérer les aléas. Et les opérateurs n’aiment pas ça ! »

Téléphonie fixe : la fin du RTC, tout en douceur


Du côté de la téléphonie fixe, l’actualité c’est bien sûr la fin du RTC (réseau téléphonique commuté) annoncé par Orange à partir de 2023 et sur une durée d’au moins six ans. Ce réseau analogique sera progressivement remplacé par le réseau numérique sur IP. Pour les donneurs d’ordres, c’est une transition qui se prépare en douceur. Trop en douceur aux yeux de Pascal Lenchant, le directeur de Neoditel, qui estime qu’« une majorité écrasante d’entreprises n’ont pas pris le sujet RTC en main ! » (voir témoignage).
Chez Legrand, comme dans de nombreux groupes, les strates technologiques se sont accumulées. « Nous avons beaucoup de supports différents : de l’analogique sur autocom PABX, mais aussi de la téléphonie sur IP, et du Skype, détaille Philippe Martinaud. Legrand est présent dans 90 pays : les équipements sont de niveaux différents avec des obsolescences variées. Nous avons donc mandaté un cabinet pour nous donner les tendances et nous aider à définir notre stratégie. L’idée est d’homogénéiser tout cela sur une technologie pérenne ; et d’aboutir à un marché, à moyen terme. »

La softphonie dans le viseur


A Neopost, ce n’est plus la question analogique/numérique qui occupe Rédouane El Bennane – puisque l’entreprise est déjà passée totalement sur l’IP – mais la question combiné/ordinateur. L’acheteur recherche une solution de softphonie (où l’ordinateur sert de combiné) : « nous voudrions nous débarrasser de notre matériel et infrastructure hardware téléphonique et trouver une solution dans le cloud. Par exemple, Microsoft commercialise déjà des licences téléphoniques, avec une licence mensuelle et une consommation à la minute ou au forfait. Nous sommes en phase de consultation d’appel d’offres, pour choisir le partenaire au cours du deuxième semestre de 2019. » Le catégorie manager estime que cette future solution lui coûtera « bien moins cher » que le système actuel, « même s’il y a du hardware à acheter, je pense au casque Bluetooth. Néanmoins, des collaborateurs voudront sûrement conserver le combiné téléphonique : nous en achèterons quelques-uns qui seront connectés à la solution de softphonie : quand l’appel sonnera, le collaborateur pourra répondre depuis le combiné ou le PC, voire sur son smartphone via une application dédiée. »
NRJ, pour sa part, a dressé un état des lieux de ses infrastructures mais n’a pas encore commencé la transition RTC-IP. Cette transition sera d’ailleurs l’occasion de revoir l’organisation achats. « Nous avons plusieurs intervenants en interne sur la téléphonie fixe, explique Pierre-Alexandre Goulmot. Dans le groupe, nos quatre grandes entités ont chacunes leur responsable Télécom. Ce sont des opérationnels que la direction des achats accompagne dans leurs achats, y compris sur des aspects opérationnels. A l’avenir, nous voulons embarquer la DSI qui pourrait reprendre notre rôle actuel d’accompagnement opérationnel et devenir le bras armé technique de ces responsables. » Le voilà, le vrai sujet télécom pour les acheteurs : profiter des mouvements incessants du marché pour transformer ses process achat.
Portraits

Cédric Ngo Van
Directeur des achats, Manpower

" Nous voulions revenir à des prix de marché car cela faisait plus de cinq ans que le marché n’avait pas été renouvelé "




Rédouane El Bennane
Acheteur IT et télécom, Neopost

" La contrepartie de signature d’un contrat long est d’y inclure une clause de benchmark à mi période "



Pierre-Alexandre Goulmot
Directeur des achats, NRJ Goup

" Dans le groupe, nos quatre grandes entités ont chacunes leur responsable Télécom "

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