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La Lettre des Achats - Avril 2009 N°171
Avril 2009

Marchés

Dossier

Places de marché : l’édifice se fissure

Les articles

Places de marché
L’édifice se fissure

Saint-Gobain
Garder la maîtrise et contrôler les opérations

Achats publics
PMI : stimuler la dématérialisation

Flottes automobiles
Attention aux embardées !

Achats publics
La gestion de flotte au service de l’État

Témoignages

Marc de Schutter - Directeur des relations fournisseurs groupe - Groupe Danone
« Un bon outil de préparation »

Éric Ducret - Chef du département supply chain solutions - EADS Astrium
« Nous privilégions une approche groupe »

Stéphane Richer de Forges - Manager Xchanging - Groupe Caisse d’épargne
« Des loueurs obnubilés par leurs difficultés »

Pierre Blondeau - Directeur de la coordination des achats généraux - Limagrain
« Freiner le renouvellement pour tenir le budget »

Points-clés

Les cinq points-clés

Les cinq points-clés

Flottes automobiles : attention aux embardées !

Par Thierry Parisot

Places de marché

L’édifice se fissure

Le concept de place de marché s’essouffle. Si quelques opérateurs croient encore aux systèmes mutualisés de mise en relation clients-fournisseurs, l’âge d’or semble bel et bien révolu. Et les outils classiques de l’e-achat ont pris désormais le relais.

Acquisitions, fusions, transformations, disparitions… En quelques années, le paysage des places de marché électroniques a beaucoup changé. Il s’est surtout considérablement éclairci, passant de plus de mille plates-formes actives à travers le monde au début des années 2000, puis plusieurs centaines après la bulle internet de 2002-2003, à seulement quelques dizaines aujourd’hui (voir notre schéma ci-dessous).
Si, lors de son apparition, le concept répondait à un réel besoin, le soufflet est vite retombé. Plus symptomatique encore, une kyrielle d’opérateurs présents sur le créneau ont eux-mêmes pris leurs distances. Ainsi en est-il d’Ariba et de son ASN, pour Ariba Supplier Network (180 000 fournisseurs enregistrés dans 115 pays), qui offre pourtant « une solution complète partagée » pour automatiser et rationaliser les processus commerciaux en complément de ses outils classiques d’e-achat. « Les places de marché, c’est fini ! », martèle Charles-Henri Royon, vice-président en charge des ventes pour l’Europe continentale du prestataire. Assurant que « depuis plus de dix ans qu’il existe, l’ASN n’a jamais été positionné comme tel : son rôle est uniquement de faciliter la mise en relation entre fournisseurs et donneurs d’ordres ».

Les places de marché n’ont plus la priorité

Certes, admet Sylvie Jacquot, directrice avant-vente Europe du Sud d’Ariba, « le modèle technique de l’ASN est proche de celui d’une place de marché. Mais son modèle économique est totalement différent. D’une part, l’ASN ne joue pas le rôle d’intermédiaire en opérant pour le compte de fournisseurs ou d’acheteurs : la négociation entre les deux parties se fait toujours de manière traditionnelle. D’autre part, l’ASN n’a pas pour objectif de mutualiser les fournisseurs dans un objectif d’agrégation de volumes afin d’obtenir de meilleurs prix ».
Chez Hubwoo, qui a récemment lancé son portail Xupply – avec une cible de 3 800 catalogues électroniques en ligne via les clients de l’offre d’e-achat en ASP –, c’est le terme de « place de marché » lui-même que l’on bannit. « C’est un mot usé, note sans ambages Djamel Agaoua, vice-président et directeur financier du groupe, auparavant P-DG d’AchatPro racheté en 2008. Il y a eu tellement d’argent investi pour des résultats mitigés que plus personne ne veut aujourd’hui utiliser cette dénomination ». De fait, de nombreuses places de marché se sont transformées en plates- formes d’intermédiation, galeries marchandes virtuelles, bourses en ligne et autres « hubs » d’échanges inter-entreprises.
Quelques irréductibles résistent néanmoins. Ainsi, MFG.com qui exploite une plate-forme internet d’échanges entre professionnels du sourcing, acheteurs, ingénieurs et fabricants du monde industriel, assume totalement l’appellation. « Lorsqu’elle a été créée, en 2000, SourcingParts était une place de marché. Puis elle a évolué vers l’e-achat en élargissant ses fonctionnalités et en déclinant son offre avec des solutions principalement destinées aux acheteurs. Mais depuis son rachat par MFG.com en 2006, nous revenons aux sources et au concept de place de marché, relate Caroline Frykman, en charge du marketing pour la zone EMEA du groupe. Notre plate-forme s’adresse en effet à la fois aux acheteurs et aux fournisseurs (160 000 membres), pour faciliter la mise en relation et la signature d’affaires, au travers de mécanismes d’appels d’offres ».
D’autres places de marché sectorielles, souvent repositionnées sur l’e-procurement (Elemica dans la chimie, Agentrics dans la distribution, etc.), ou spécialisées sur des marchés (Pixid pour l’intérim, HiTechPros pour les prestations informatiques, etc.), continuent de tirer leur épingle du jeu. Mais, comme le résume Djamel Agaoua, « exceptés quelques succès particuliers, il n’existe plus de places de marché publiques dignes de ce nom ». L’absence de spécialisation justifie d’ailleurs la disparition de certaines places. Entre autres.

Un manque de transparence et des conflits d’intérêts

Plusieurs facteurs ont contribué au grand « nettoyage » du milieu des années 2000. À commencer par le manque de confiance entre les acteurs, estime Thierry Pénard, professeur à l’université de Rennes I, spécialiste de l’économie de l’internet : « Certaines places ont pu apparaître comme non neutres, car conçues à l’initiative des acheteurs, comme celles de la grande distribution ou de l’automobile. Les fournisseurs étaient donc réticents à y venir : ils avaient l’impression qu’elles ne servaient qu’à accroître le pouvoir de négociation des acheteurs afin de faire baisser les prix ». Surtout, les dérives déloyales se sont multipliées : ententes, fausses enchères, etc. « Les systèmes d’enchères inversées ont servi à mettre une pression supplémentaires sur des fournisseurs déjà actifs », confirme Karine Brisset-Mertz, responsable du master « ingénierie des places de marché électroniques ». Créé par l’université de Franche-Comté il y a six ans, ce cursus s’est récemment transformé en master spécialisé « e-achat et marché à finalité professionnelle »…
Du côté des acheteurs, les problèmes ont aussi très vite surgi. « Pour les achats directs, tout le monde était d’accord sur le principe d’une mutualisation des moyens (ressources informatiques, applications métier, etc.) pour réduire les coûts, et d’une globalisation des achats pour obtenir de meilleures conditions. Mais peu d’entreprises ont adhéré pour des raisons de confidentialité et de concurrence », relève Charles-Henri Royon. Les acheteurs n’ont pas voulu partager leurs meilleurs fournisseurs avec d’autres, parfois concurrents, et les fournisseurs refusaient de communiquer sur leurs efforts commerciaux. Les conflits d’intérêts étaient encore plus importants dans les places mises en œuvre par plusieurs donneurs d’ordres. « Chacun voulait sa part du gâteau et il était extrêmement difficile de faire avancer tout le monde dans le même sens », complète Alain Alleaume, directeur général du cabinet Altaris, spécialisé dans le conseil achats (voir la tribune).
Si les entreprises n’ont pas joué le jeu, le modèle lui-même n’était pas mûr, notamment sur les principes de tarification. « Se rémunérer en prélevant un pourcentage sur les transactions était un très mauvais choix de la part des opérateurs, souligne Caroline Frykman pour MFG.com. C’est trop compliqué à gérer ». La mise en œuvre technique s’est aussi avérée plus difficile que prévu au sein des entreprises. Car, comme le signale Alain Alleaume, « pour générer du chiffre d’affaires, il est indispensable que la place de marché fonctionne de façon intégrée avec les systèmes d’information des acteurs en jeu, et pas de façon autonome ». La difficulté d’intégration a pu être rédhibitoire. Ce que confirme Karine Brisset-Mertz, de l’université de Franche-Comté : « Des systèmes d’enchères ou segments d’achats nécessitaient de construire des dispositifs complexes. Ces difficultés ont découragé beaucoup de fournisseurs ».

Une convergence avec les solutions d’e-achat en ASP

La complexité technique était d’autant plus grande que les places de marché se sont multipliées. Y compris sur des segments de marché identiques ou à l’intérieur d’un même secteur d’activité. Or, « pour qu’une place de marché fonctionne, il lui faut atteindre une taille critique », rappelle la responsable de formation. L’intérêt pour les fournisseurs est bien d’avoir un volume d’appels d’offres, et pour les donneurs d’ordres la possibilité de mettre en concurrence un grand nombre de fournisseurs. « Comme pour la dématérialisation des factures, avec Deskom et b-process, il aurait fallu limiter le nombre de plates-formes pour éviter aux entreprises d’avoir à multiplier les interfaces », explique Alain Alleaume, d’Altaris.
Enfin, l’avènement du mode hébergé (ASP) a beaucoup contribué au « dégraissage ». « Avec le développement de l’ASP, une convergence entre les places de marché et les solutions d’e-achat s’est engagée », analyse Éric Ducret, chef du département supply chain solutions chez EADS Astrium (voir le témoignage). Plus exactement, avance Djamel Agaoua, d’Hubwoo, il y a eu un changement de modèle : « Les acteurs sont passés de l’exploitation de places de marché publiques à la vente de la technologie comme socle de plate-forme privative. Ce qui correspond aux solutions en ASP d’aujourd’hui ». Pour Charles-Henri Royon, d’Ariba, « l’ASP a surtout offert une porte de sortie aux places de marché qui se trouvaient dans l’impasse ».
Malgré leur échec, les places de marché ont eu quelques mérites. Elles ont d’abord favorisé l’émergence de standards d’échanges entre clients et fournisseurs. Elles ont aussi permis à de nombreuses entreprises de structurer leur organisation achats et de se lancer dans l’e-achat alors que peu d’outils existaient sur le marché. « En participant à la création de la place de marché CPGmarket, puis en utilisant au quotidien ses mécanismes d’appels d’offres en ligne et d’enchères inversées, nous avons pris un énorme avantage », constate, avec le recul, Marc de Schutter, directeur des relations fournisseurs groupe chez Danone (voir le témoignage).
Le concept de place de marché se justifie même encore dans certains cas. Elles peuvent apporter une réponse à des entreprises qui n’ont pas la taille critique pour disposer d’un SI achats ou qui sont en train de structurer leur organisation achats. Comme les grands comptes il y a quelques années, les PME-PMI y recourent ainsi de plus en plus, via des sites comme Companeo.com, Prospea.com ou Le-service-achat.fr qui vient d’ouvrir.

Une réponse pour les entreprises intermédiaires

Les places de marché offrent aussi une alternative dans des secteurs oubliés par l’e-achat, à l’image de PMI, la place de marché interministérielle dont s’est récemment doté le secteur public (voir le reportage). Les places de marché apportent surtout une réponse efficace pour les catégories d’achats mal couvertes par les solutions métier. HiTechPros ou Pixid en témoignent. « Leur modèle fonctionne également parce que sont des achats avec des opérations de sourcing identiques dans toutes les entreprises », ajoute Marc de Schutter, chez Danone. Pour Alain Alleaume, la meilleure illustration est MFG.com : « Son succès est lié au fait qu’elle se limite au processus d’e-sourcing, qu’elle se concentre sur un segment d’achats (sous-traitance industrielle) et qu’elle est financièrement abordable ».
Mais aussi parce que l’opérateur a limité la mutualisation. « S’il y a bien mise en commun des fournisseurs, dans une base structurée de ‘‘profils’’, la transparence n’est pas totale, reprend Caroline Frykman. D’abord parce qu’il s’agit d’achat de pièces industrielles, en sous-traitance, et qu’il n’y a donc pas de catalogues de produits standard. Ensuite, parce que les négociations tarifaires des entreprises acheteuses ne sont pas partagées ». MFG.com a enfin compris qu’il ne fallait pas s’attaquer à tous les volets de l’e-achat : « Mettre en relation des acheteurs et des fournisseurs est déjà suffisamment compliqué, poursuit la responsable. Pour autant, nous ne sommes pas totalement fermés aux évolutions fonctionnelles, mais plutôt au travers de partenariats. Par exemple, dans le domaine du travail collaboratif, en proposant des interfaces avec des solutions de CAO ».

Les places de marché, outils d’e-achat à part entière

Car la tentation est grande de multiplier les fonctionnalités, notamment celles que ne proposent pas les outils d’e-achat. « Les places de marché se repositionnent sur des fonctions davantage orientées achats et plus seulement sur la mise en relation clients-fournisseurs », pointe Sylvio Andréose, directeur des achats marketing-communication et du SI achats de Saint-Gobain (voir le reportage). À ce titre, elles deviennent des outils d’e-achat à part entière. Les solutions de MFG.com et d’Ariba sont d’ailleurs mixtes, composées de deux parties : une place de marché publique, une plate-forme privée sous forme d’un outil d’e-sourcing en ASP classique.
Les places de marché qui subsistent, ou qui évoluent vers des solutions d’e-achat, cherchent à se différencier en lançant de nouveaux services au-delà de l’e-sourcing. La création de valeur passe par aujourd’hui par l’ingénierie collaborative (« plateaux virtuels », espaces de travail partagé, etc.), la gestion de la chaîne logistique (transport, facturation électronique, etc.), la gestion de la qualité et les services d’information (contenus thématiques, forum, conseil d’experts, etc.). Ou encore par des services de financement, comme le propose l’Ariba Supplier Network. À la notion de place de marché succède aujourd’hui des plates-formes pouvant offrir tout un ensemble de services d’e-achat.


Places de marché
Une définition multiforme

Qu’est-ce qu’une place de marché électronique ? La définition historique la décrit comme une plate-forme d’échange virtuelle, matérialisée par un site internet, permettant à plusieurs acheteurs et vendeurs de se rencontrer, de négocier et de conclure des transactions commerciales. Avec un objectif : réaliser des économies en partageant les coûts informatiques, en accédant à une communauté de fournisseurs et en massifiant certains achats.
Les fonctionnalités, les principes de fonctionnement et les modèles économiques sont très variables d’une place de marché à l’autre. Les unes couvrent l’e-sourcing, les autres l’e-procurement, d’autres encore les deux à la fois.
On distingue généralement deux grandes familles de places de marché publiques, c’est-à-dire ouvertes au plus grand nombre. D’une part, les places verticales (ou sectorielles), limitées à un secteur d’activité, le plus souvent pour les achats de production. D’autre part, les places horizontales (ou transversales) s’adressant aux entreprises de tous secteurs d’activité, pour des achats hors production. Elles peuvent être spécialisées sur un segment de marché ou réservées à des communautés.





Une fois la consolidation terminée, les places de marché ont subi la montée des solutions en mode hébergé.

Par Thierry Parisot

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