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La Lettre des Achats - Janvier 2019 N°278
Janvier 2019

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Enquête

SRM
Le SRM suit le CRM, un cran derrière

Par François Le Roux

SRM

Le SRM suit le CRM, un cran derrière

Pour les directions achats qui réinventent la gestion de la relation fournisseurs l’inspiration de l’expérience acquise dans le B2C par les fonctions vente et marketing en matière de gestion de la relation clients s’impose naturellement. Mais la montée en gamme des solutions SRM ne les place pas encore au niveau de leurs grandes sœur du CRM.

Pour tirer le meilleur parti de la relation fournisseur les directions achats poussent les éditeurs de SRM à suivre la même transformation que le CRM ces vingt dernières années. « Aujourd’hui, la digitalisation des achats s’appuie sur des outils qui ont des fonctionnalités très proches de celles du CRM. Il s’agit de connaître ses fournisseurs, de suivre et d’optimiser toutes les étapes de la relation en anticipant au maximum le risque fournisseurs, et de faciliter la fidélisation de ces derniers. L’objectif est d’instaurer une relation de collaboration, d’innovation constante et de transparente, avec des outils d’évaluation accessibles à tous », explique Patrick Samama,
Managing Director France de Synertrade.
Pour monter en puissance, les solutions SRM se sont également engouffrées dans la vague du web 2.0, s’alignant sur les derniers standards adoptés par les CRM. « Avec la digitalisation, une nouvelle génération d’outils SRM a émergé au début des années 2010, à l’image du virage opéré dans le CRM avec Salesforce. La précédente génération de SRM était composée de solutions rigides souvent inspirées des grands ERP. Désormais, le SRM est collaboratif et dispose d’une interface utilisateur intuitive, aussi simple d’usage qu’un Linkedin, Facebook ou Amazon.com, en technologies Web 2.0, permettant des taux d’adoption optimaux, aussi bien par l’interne que par les fournisseurs » indique Béatrice Lamourette, cofondatrice d’Axiscope.

Priorité aux clients


Malgré son saut technologique, le SRM continue néanmoins de souffrir d’un handicap originel face au CRM, à savoir que les entreprises préfèrent investir en faveur de leurs clients plutôt que de leurs fournisseurs, même si la proximité croissante des directions achats avec les instances dirigeantes ouvre de belles perspectives. « Les différences de budgets entre Achats et Marketing et le ressort stratégique de ces deux fonctions expliquent pour l’essentiel l’écart en matière de niveau d’équipement entre SRM et CRM dans les entreprises », estime Laurent Martin-Rohmer, General manager France de l’éditeur de solutions SRM SupplyOn. Un écart que Béatrice Lamourette préconise de combler avec un argument clef : « Pour défendre leur fonction et la nécessité d’investir dans des solutions SRM, les Achats n’utilisent pas assez souvent l’argument de la qualité auprès de leur direction financière. Il faut réfléchir en termes de TCO. La non-qualité a un coût qu’il est important de pouvoir mesurer, d’où l’intérêt d’un outil de SRM le permettant ».
Aux yeux du directeur Value Added Services de Manutan, Xavier Laurent, la qualité des SRM disponibles sur le marché ne saurait en rien constituer un frein à l’équipement des entreprises, même s’il reconnaît toutefois qu’avec les solutions CRM : « une différence peut venir de leur facilité de connexion aux ERP. » « Leurs modèles économiques peuvent également varier, poursuit-il. Certains éditeurs se rémunèrent au projet, d’autres à l’abonnement, voire à la maintenance ou au volume de transactions. »

Bâtir un référentiel fournisseurs par étapes


A l’ère de la data, les CRM bénéficient par ailleurs d’un autre avantage, l’expérience clients engrangée de longue date par les fonctions vente marketing. « Aujourd’hui plus que les fonctionnalités des solutions SRM, l’enjeu se situe au niveau de la qualité et de la gouvernance des données. Il est essentiel de travailler avec des données de qualité, vérifiées et complètes. Dans le secteur bancaire, le SRM reste à ce jour moins mature que le CRM. Les directions achats datent globalement du début des années 2000 quand le Crédit Agricole et le Crédit Lyonnais disposent d’une expérience clients plus que centenaire » estime Maxime Genestier, secrétariat général de la direction achats du groupe Crédit Agricole SA.
La valeur ajoutée des outils de CRM commerciaux aujourd’hui réside en outre dans leur capacité à traiter à la fois les problématiques d’acquisition et de fidélisation des clients, une double approche qui reste à franchir pour les outils de SRM selon Pierre Laprée, président fondateur de Per Angusta : « Aujourd’hui, les outils de SRM se limitent généralement à la connaissance des fournisseurs opérant déjà pour l’entreprise. Les outils de CRM dépassent cette seule optique de fidélisation. Leur vocation est également de piloter l’acquisition de prospects. À l’origine, Salesforce a d’ailleurs démarré avec un outil de SFA (sales force automation), outil permettant de structurer les processus d’acquisition Topline de nouveaux clients, ce que réalise Per Angusta pour la Bottomline. »

Une collaboration entre parties-prenantes internes et fournisseurs


Les SRM poussent pour s’interconnecter avec le maximum d’outils métiers et ERP présents dans l’entreprise afin d’enrichir leur expérience fournisseurs. « La gestion de la base fournisseurs constitue le cœur des applications SRM. L’objectif est de parvenir à une vision 360 de la relation fournisseurs. En interne, tous les échanges entre les fournisseurs et les Achats mais plus généralement avec tous les métiers de l’entreprise, de la Finance au Marketing, en passant par la R&D, sont centralisés. Pour accroître la visibilité sur les fournisseurs, il est également essentiel de se connecter à des solutions extérieures, d’analyse financière, d’analyse du risque crédit ou RSE… mais aussi de big data pour intégrer un maximum de données non structurées » indique Lionel Albert, Business Development Senior Director, Oracle.
La qualité des échanges fournisseurs et leur propension à créer de la valeur nécessitent en amont de se nourrir de la contribution et des attentes des métiers et clients internes. La relation fournisseurs ne peut être pilotée par les seuls Achats. « Pour bâtir une relation fournisseurs, les Achats doivent au préalable être en capacité d’identifier les opportunités propres à leur panel, les prioriser et les objectiver. Les outils de SRM doivent en l’occurrence être collaboratifs pour permettre la contribution de l’ensemble de l’entreprise, – des clients internes à la finance –, à la construction des plans d’action des Achats, comme le CRM structure la collaboration des métiers pour l’élaboration des plans d’actions commerciaux » explique Pierre Laprée.
Dans tous les cas, la réussite d’un projet SRM nécessite une approche phase par phase, le mode big bang étant généralement voué à l’échec. « La première étape consiste à connaître ses fournisseurs actuels. Une fois ce référentiel bâti, il convient d’agréger toutes les data transverses relatives à ces fournisseurs, qu’elles soient présentes dans les ERP ou les outils métiers. Ensuite, l’agrégation de données externes permet d’enrichir et d’optimiser la qualification de ces fournisseurs. L’étape suivante fait appel au prédictif pour anticiper les risques, analyser la qualité des produits et anticiper les ruptures au niveau de la supply chain » conseille Patrick Samama.

Plusieurs entreprises mutualisent la donnée fournisseurs


Mettre en place un référentiel fournisseurs reste en l’occurrence un défi majeur pour les entreprises. Face à l’ampleur de la tâche, des coopérations entre directions des achats de groupes concurrents commencent à se structurer. « Avec nos trois grands concurrents, BNP Paribas, BPCE et Société Générale, nous disposons de 30 % de fournisseurs communs environ. Pour la collecte des documents légaux de nos fournisseurs, nous avons choisi en 2017 le même prestataire, Provigis. Depuis notre changement de prestataire en début d’année, notre taux de retour sur les documents collectés a déjà augmenté de dix points. En mutualisant la collecte, chaque établissement parvient à capter les réponses d’un plus grand nombre de fournisseurs. Autant, en matière de clients, il n’est pas question de partager nos connaissances et notre savoir-faire pour les entreprises notamment, où la concurrence est forte, autant pour les fournisseurs nous entendons amplifier nos efforts, pour réduire les coûts et leur simplifier la tâche », indique Maxime Genestier.
Entre concurrents, des enjeux stratégiques peuvent même être gérés via les solutions SRM. « Dans le secteur aéronautique, le tissu de fournisseurs est assez ténu et souvent constitué de petites entreprises. Face à la rareté de la ressource, les donneurs d’ordres se sont coordonnés très tôt pour assurer leurs approvisionnements sur le long terme et leurs cadences de livraison d’avions. Le SRM est ainsi le socle d’une collaboration à la fois dans le sens clients fournisseurs et jusqu’à un certain degré entre donneurs d’ordres » souligne Laurent Martin-Rohmer, tout en rappelant que dans l’aéronautique le GIFAS a été fortement à l’initiative du portail AirSupply, qui a permis aux fournisseurs d’échanger par un canal unique, notamment ceux d’Airbus, Dassault, Safran et Thales : « les fournisseurs n’ont plus à se connecter au portail de chacun de ces donneurs d’ordres. Ils peuvent travailler en mode multi-clients. La charge administrative est ainsi et la fiabilité des informations est renforcée, les fournisseurs actualisant eux-mêmes leur profil ».

Un SRM connecté au P2P


Le succès des outils SRM passera également par le développement d’un écosystème d’applications plus riche, permettant aux acheteurs d’optimiser l’ensemble de la chaîne de valeur de la relation client – fournisseur, à l’image des solutions CRM qui ont offert aux équipes marketing et commerciales la possibilité d’identifier leurs consommateurs, d’étudier leurs comportements, de les assister dans leurs démarches de prospection, de communiquer avec eux et de les fidéliser. « Un fournisseur ne se résume pas à une fiche d’identité. C’est une société avec laquelle je vais avoir des commandes, à laquelle je vais payer des factures. Il est donc important qu’un outil de SRM offre un large spectre de fonctionnalités et soit connecté à une suite complète P2P » souligne Laurent Martin-Rohmer. Le directeur Europe de Proactis, Martial Gerardin souligne plus généralement l’importance de disposer d’un business network en architecture ouverte : « Le business network constitue ainsi l’un des piliers du développement du SRM, avec la possibilité pour ses utilisateurs d’accéder à une multitude de fonctionnalités collaboratives et d’applications. »
Pour les Achats, le SRM doit en particulier constituer le socle d’une relation fondée sur la collaboration avec les fournisseurs pour plus de transparence et permettre de se placer dans une dynamique d’innovation constante avec des outils d’évaluation. « Avec notre SRM développé par Axiscope, nous disposons d’une base analytique de données. Cela nous offre la possibilité de réaliser des statistiques entre produits équivalents, de formaliser et de piloter des plans d’action sur les coûts matière, de préparer les réunions avec les fournisseurs. C’est en résumé un terreau fertile à toute discussion pour optimiser les coûts et travailler en collaboration avec les fournisseurs. Le SRM couvre aussi notre processus de validation des nouveaux fournisseurs et de lancement des appels d’offres selon des rituels clairement établis » détaille Gaston Vidal, directeur achats de la division Access Mechanisms de U-Shin, équipementier de 1er rang international avec quatorze sites de production situés du Brésil au Japon, et qui opère avec plus de 600 fournisseurs de production.

Un outil dynamique de connaissance des fournisseurs


Le SRM ne se résume d’ailleurs pas à un seul projet informatique. Il passe par une remise à plat des processus d’engagement avec les fournisseurs et une nouvelle organisation des directions achats. « A l’image de la gestion de clientèle, notre ambition est de disposer d’un data manager achats pour optimiser la gestion de nos données fournisseurs. L’objectif est également de déployer une contrathèque à l’échelle du groupe. Au-delà d’un meilleur contrôle de nos dépenses, nous serons en conformité avec les demandes des autorités bancaires et capables de répondre en 48 heures à toute demande d’information, comme cet été lorsque nous avons été sollicités en plein mois d’août pour fournir toutes les informations relatives à nos contrats fournisseurs avec le Royaume-Uni dans le cadre du Brexit » explique Maxime Genestier.
L’impact économique d’un mauvais sourcing produit ou fournisseur pouvant avoir des conséquences financières et de réputation désastreuses pour une entreprise, les directions des achats ont besoin d’avoir de plus en plus d’informations et de dialogue avec leurs fournisseurs. « Conflict Minerals, normes RSE, loi Sapin…, les réglementations locales et internationales se multiplient. Les clients n’ont par ailleurs jamais été aussi attentifs à la provenance des biens et services consommés. Pour les entreprises, la conformité et la gestion du risque fournisseur sont ainsi devenues de plus en plus critiques. Compte tenu de leur impact financier, l’enjeu pour les Achats est de s’assurer de les anticiper » explique Béatrice Lamourette soulignant l’importance de la connaissance du profil de chaque fournisseur à travers une solution SRM.

... et d’appréhension des risques


En conjuguant bases de données internes et externes, le SRM offre en l’occurrence un solide outil de gestion dynamique des risques. « Pour réagir rapidement face à toute perturbation d’origine météorologique, géopolitique, ou fermeture d’usine, nous avons accès à un état des lieux précis des sites potentiellement impactés partout dans le monde. Ceci nous permet d’appréhender au mieux les situations et d’éviter toute interruption de production. Notre SRM assure également un suivi des capacitaires fournisseur. Nous portons une attention toute particulière au suivi de la durée de vie des moyens et des capacités de production chez les fournisseurs. Nous devons pouvoir anticiper tout arrêt de livraison et évaluer le poids de tout investissement à prévoir. Ce sujet est d’autant plus important qu’un arrêt de chaîne de montage chez un constructeur automobile est particulièrement onéreux, son coût est de l’ordre 10 000 à 50 000 euros de l’heure » explique Gaston Vidal (U-Shin Access Mechanisms), tout en ajoutant que la gestion des incidents qualité constitue également une valeur ajoutée des outils de SRM, surtout dans un secteur automobile où les récentes normes IATF imposent aux différents acteurs des attentes de plus en plus fortes vis-à-vis des fournisseurs.

Un outil de réciprocité dans la relation client fournisseurs


Tout comme le consommateur peut devenir force de proposition en communiquant directement avec ses marques sur ses attentes, le fournisseur doit pouvoir bénéficier d’un canal d’échange avec les Achats pour que la relation devienne réellement collaborative. « Le succès du SRM repose sur l’instauration d’une relation gagnant gagnant entre clients et fournisseurs. Ces derniers gagnent notamment du temps dans leurs tâches administratives, le business network leur permettant d’accéder à un grand nombre de leurs clients en un seul point. Avec la digitalisation, la nouveauté réside dans la possibilité pour les fournisseurs, via les business networks, de mettre à jour certaines de leurs propres informations. C’est par ailleurs un formidable outil d’optimisation des délais de paiement », souligne Martial Gerardin, directeur Europe, Proactis
Cette relation de partenariat permet en outre d’optimiser toutes les étapes de la supply chain, avec à la clé d’importants gains de temps et de performance. « Pour les fournisseurs, le premier avantage des plateformes P2P est de publier leur offre dans le système d’achat de leur client. La digitalisation de la commande limite par ailleurs, à la fois côté clients et côté fournisseurs, les erreurs de ressaisie. Nous avons ainsi constaté une réduction de moitié des réclamations, avec à la clé une nette réduction des coûts de gestion des retours. Avec des commandes directement intégrées dans nos bordereaux de préparation, les tâches administratives telles que la saisie sont naturellement allégées et les délais de livraison optimisés », détaille Xavier Laurent, ce à quoi Gaston Vidal ajoute : « Avec la solution Axiscope, nous partageons avec les fournisseurs leurs performances vis-à-vis des indicateurs établis, ce qui leur donne tous les mois une vision réactualisée de leur contribution : cette transparence les incite à être plus proactifs et forces de proposition ».

Vers un nouvel essor avec l’IA


Les fournisseurs disposent de fait d’un savoir-faire indispensable pour le développement des nouveaux produits. Avec les nouvelles technologies comme l’IA, les solutions SRM bénéficient encore d’importantes marges de développement pour aller capter cette innovation et permettre aux acheteurs de se focaliser sur les tâches à forte valeur ajoutée. « Le collaboratif en matière d’innovation avec les fournisseurs doit encore évoluer, avec une coopération en mode projet toujours plus affirmée. Nous allons par ailleurs vers une intégration renforcée du SRM avec la qualité et notamment le PLM (Product Life Management), la gestion des composants et de la BOM (Bill Of Material) ou le Capacity Management et le Tooling, pour avoir une vue complète des capacités de production disponibles. Le machine learning va par ailleurs faciliter l’intégration automatique de toutes les données d’un document sur les plates-formes SRM ou encore l’automatisation croissante des achats de classe C pour libérer les acheteurs vers plus de valeur ajoutée » annonce Béatrice Lamourette.
Les fonctionnalités existantes du SRM vont par ailleurs encore gagner en efficacité et en performance. « Avec Ivalua, notre but est de déployer un référentiel fournisseurs maître, commun au groupe, centralisant toute l’information fournisseurs dans le SI Achats. Avec l’IA, nous pourrons à terme traiter non seulement les données structurées mais également non-structurées, en provenance par exemple des réseaux sociaux, à l’image des données déjà collectées par nos applications CRM » indique Maxime Genestier, tandis que Laurent Martin-Rohmer (SupplyOn) ajoute : « Au-delà de la base fournisseurs, la gestion de la qualité et de la non-qualité est au cœur des attentes des entreprises en matière de SRM. Avec le big data et le machine learning, l’objectif est notamment d’identifier le plus tôt possible les problèmes pouvant intervenir sur une pièce pour faire remonter l’information aux fournisseurs et anticiper des budgets ou actions correctives ».
La force des outils SRM passera également par leur capacité à accompagner les acheteurs partout sur le terrain. « Tout comme les commerciaux sont mobiles, les acheteurs sont souvent sur le terrain. Le SRM doit pouvoir être accessible facilement en mobilité, depuis son smartphone ou sa tablette » souligne Patrick Samama. Pour franchir un nouveau cap, les solutions SRM devront donc s’approprier les nouvelles technologies de l’IA et du big data. Il s’agira en tout cas d’un virage à bien négocier si elles veulent prendre un raccourci pour rattraper l’avance prise par les CRM.
Portraits

Maxime Genestier
Secrétaire général de la direction achats groupe, Crédit Agricole SA

" Dans le secteur bancaire, le SRM reste à ce jour moins mature que le CRM "




Laurent Martin-Rohmer
General manager France, SupplyOn

" Au-delà de la base fournisseurs, la gestion de la qualité et de la non-qualité est au cœur des attentes des entreprises en matière de SRM "




Pierre Laprée
Fondateur, Per Angusta

" Les outils de SRM doivent être collaboratifs pour permettre la contribution de l’ensemble de l’entreprise "




Gaston Vidal
Directeur achats de la division Access Mechanisms, U-Shin

" Nous partageons avec les fournisseurs leurs performances vis-à-vis des indicateurs établis, ce qui leur donne tous les mois une vision réactualisée de leur contribution "



Martial Gerardin
Directeur Europe, Proactis

" Le succès du SRM repose sur l’instauration d’une relation gagnant gagnant entre clients et fournisseurs "

 Points communs et différences
Points communs
- Capacité à structurer des travaux collaboratifs
- Interface utilisateur intuitive
- Richesse des fonctionnalités

Différences
- Investissement moindre des entreprises
- Connexion plus aisée des CRM aux ERP
- Historique des données clients plus anciens que les données fournisseurs
- SRM plus faibles sur la partie acquisition de nouveaux entrants













Par François Le Roux

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