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La Lettre des Achats - Avril 2019 N°281
Avril 2019

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Par François Le Roux

Le plébiscite des marketplaces spécialisées

Synonymes de sourcing simplifié, de mise en concurrence facilitée ou d’achats groupés, les marketplaces ou places de marché, sont en pleine expansion dans le B2B. Accor Hôtels, Alstom, Suez ou encore Siemens... ont déjà franchi le pas. Mais en dépit d’une expérience utilisateur B2C favorisant leur adoption, bâtir sa propre marketplace reste un projet technologique complexe.

Les marketplaces B2B sont partis à la conquête des directions des achats. 87% des acheteurs professionnels achètent aujourd’hui sur des marketplaces, contre 71% via des solutions d’eprocurement, d’après une étude Oracle – WBR. Amazon et Alibaba figurent bien sûr en bonne place. Mais le succès de ces marketplaces généralistes a donné des idées. Des entreprises comme Alstom, Accor Hôtels Suez ou encore Siemens opèrent désormais leur propre place de marché, séduites par ce modèle multi-fournisseurs et multi-produits permettant, contrairement aux sites e-commerce mono-vendeurs, de proposer un large éventail de produits et services sur une plateforme unique, de grouper ses achats et de doper les échanges entre acheteurs et vendeurs. D’autres encore, comme Total ou Atalian sont en phase de test. L’objectif pour ces entreprises n’est nullement de concurrencer les deux géants américain et chinois. Spécialisées, leurs marketplaces ciblent uniquement les besoins de leurs prescripteurs internes, partenaires ou clients… Leur offre se concentre bien souvent sur les références d’un secteur d’activité, comme l’hôtellerie ou les équipements ferroviaires, mais avec la ferme volonté d’être exhaustif.
Les initiatives d’Alstom, Suez, Accor Hôtels et Siemens sont ainsi loin d’être des cas isolés, chaque secteur d’activité étant susceptible de disposer de sa marketplace. Les éditeurs de solutions de marketplace comme Mirakl, Izberg ou encore Wizaplace.., apparus en grande partie depuis 2012, pour répondre à cette demande, témoignent d’ailleurs d’un engouement croissant.

Une croissance insolente


« Début 2017, Mirakl comptait une dizaine de clients B2B. Sur la seule année 2018, le B2B a représenté 40 % de nos soixante nouveaux clients. Trois directions achats nous ont ainsi rejoints ces dernières années : celles du groupe Accor, Coperama – centrale d'achats pour l'industrie hôtelière appartenant au groupe NH Hotels – et une centrale d’achat américaine dédiée aux hôpitaux » détaille Laure Le Gall, directrice commerciale de Mirakl, dont le chiffre d’affaires devrait être multiplié par trois cette année et avec plus d’un milliard de dollars de volume d’affaires réalisé par les clients de Mirakl sur leurs marketplaces en 2018, soit le double de 2017.

Une dynamique présente au sein des directions des achats confirmée par Eric Alessandri, fondateur et CEO de Wizaplace : « Wizaplace compte environ soixante-dix clients. 60% nous sollicitent pour des marketplaces B2B, dont une dizaine de directions des achats. Ce segment est en forte expansion. La moitié de nos nouveaux projets concerne les Achats ».

 

Prix compétitifs et expérience utilisateurs B2C sont l’ADN des marketplaces


Avec le libre référencement à tout moment de nouveaux fournisseurs, l’atout séduction de ces marketplaces B2B repose notamment sur leur capacité à naturellement générer des prix compétitifs. « La marketplace garantit les meilleurs prix grâce à une logique de saine concurrence. Chaque fournisseur étant mis en concurrence, il va travailler à une autorégulation des prix, avec d’éventuelles remises sur les quantités ou des promotions sur certaines catégories de produits » indique Laure Le Gall. L’effet marketplace est instantané, pour Eric Alessandri, et s’accompagne d’économies substantielles : « Nos clients font état de baisses de prix de 7% dès le premier trimestre du fait de la simple mise en concurrence des fournisseurs. »
Fort de son expérience en tant que client chez Amazon Business depuis un peu plus d’un an, Christophe Cuvinot, responsable du service et des achats IT chez le spécialiste des médias en ligne Webedia (CA 2018 : 333 millions d’euros, Effectifs : 2 502 personnes – Données achats : NC) conseille à tous les utilisateurs de marketplace de raisonner en TCO : « Les prix sur Amazon Business sont vraiment compétitifs. Il peut arriver qu’ils soient moins intéressants que les prix négociés dans nos contrats-cadres. Mais, la différence est tellement faible que la logistique d’Amazon Business fait toute la différence avec des délais de livraison ultracourts. Cela nous permet d’ailleurs de travailler en flux tendus sur nos stocks et de réduire au minimum nos espaces de stockages ».
À l’ère du digital, les marketplaces B2B généralistes comme spécialisées séduisent par ailleurs par leur expérience utilisateurs B2C. Elles sont d’autant plus plébiscitées que les nouvelles générations de décideurs sont rodées aux standards du e-commerce. Plus de 70% des 20 à 35 ans sont impliqués dans les décisions d’achat de produits ou de services dans leurs entreprises, un tiers déclarant être les seuls décideurs de leur département, révèle ainsi une étude de Merit. « Aujourd’hui, force est de constater que les millennials, qui occupent une large part des acheteurs et utilisateurs internes, ont pris pour habitude de commander leurs achats en trois clics depuis leurs téléphones portables. Avec Amazon Business, ils retrouvent l’expérience Amazon qu’ils ont pour certains d’ores et déjà adoptée dans leur quotidien », vante Amélie Véron, directrice d’Amazon Business France (voir la Lettre des Achats n°269).

Une couverture des achats de classe C aux services


Face aux marketplaces généralistes, les marketplaces spécialisées entendent dépasser les seuls achats de fournitures de bureau et autres achats de classe C. Filiale à 100% d’Alstom, StationOne plateforme développée par Izberg couvre par exemple les achats de pièces pour la maintenance des trains et des infrastructures ferroviaires avec une offre émanant d’Alstom mais également de fournisseurs tiers complémentaires. « Notre objectif avec StationOne est d’offrir une marketplace avec un service « one-stop-shop ». Nos clients bénéficieront d’un canal unique pour effectuer leurs achats et élargir leur sourcing au-delà de leurs fournisseurs habituels » explique Damien de la Grandière, directeur général de StationOne (voir son témoignage). Toujours dans le ferroviaire, Michael Bitsch, Head of eBusiness chez Siemens Mobility, souligne que sa marketplace Easy Spares MarketplaceTM développée avec Mirakl et dévoilée en novembre dernier permet à ses clients « d’avoir accès à l’ensemble du catalogue de pièces de rechange via un canal de vente unique. C’est un véritable gain de temps et d’argent ! », cette marketplace devant, dans un premier temps, comprendre plus de 32 000 produits en plus des produits Siemens.
La force de ces marketplaces est également d’intégrer, au-delà des produits physiques, les services. « Pour les éditions Lefebvre Sarrut, nous avons mis en œuvre une place de marché totalement orientée services, permettant aux entreprises d’acheter directement en ligne des formations pour leurs collaborateurs », indique Benoît Feron, co-fondateur et directeur des ventes d’Izberg, qui poursuit : « les marketplaces de services sont particulièrement pertinentes car autant un produit peut être stocké, autant ce n’est pas possible pour le temps humain. C’est notamment un excellent moyen de disposer de compétences pour répondre à des pics d’activité. Des services peuvent également être proposés sur les marketplaces en complément des offres de produits, à l’image des prestations de transport. »

Pour un référencement complet des fournisseurs


Les stratégies de marketplace ne se limitent pas forcément au déploiement d’une plateforme selon le modèle de « One stop-shop » avec la perception d’une rémunération, sous forme de commission ou autre. A l’image d’un portail fournisseur, la marketplace contribue à l’optimisation du référencement fournisseurs. « Avec notre marketplace, notre premier objectif est de digitaliser nos références achats, produits et services, en les mettant en valeur via l’ajout de photos et de fiches produits les plus détaillées possibles : la plateforme servira de vitrine pour les offres négociées avec nos fournisseurs » explique Coline Pont, directrice des achats Europe du Sud chez Accor Hôtels, tout en indiquant que « dans un deuxième temps, nous pourrions exploiter pleinement les fonctionnalités de marketplace de notre plate-forme sur des catégories peu ou mal traitées à date par manque de temps ou de ressources », dont la marketplace, actuellement en cours de déploiement en France, les autres zones géographiques du groupe, comme la Pologne, devant suivre, à vocation à aider les hôtels franchisés du groupe ou partenaires à acheter tout ce dont ils ont besoin pour assurer le run et build de leurs établissements, en matière alimentaire, d’équipements hôteliers ou de services comme l’intérim, le gardiennage ou la blanchisserie ou encore de prestations d’entretien comme la plomberie.
Tout en assurant des prestations au prix le plus juste, une marketplace peut également avoir pour mission de fiabiliser les approvisionnements, comme Organix, la place de marché des matières organiques développée par le groupe Suez avec Izeberg, mettant en relation les producteurs de déchets organiques avec les utilisateurs, souhaitant par exemple les transformer en énergie. Pour ces utilisateurs, l’objectif est en particulier d’assurer un contrôle des matières premières sourcées, à la fois en termes de qualité, de pérennité des gisements et de conformité réglementaire.

Des fonctionnalités adaptées aux exigences du monde de l’entreprise


Pour être adoptées par les professionnels et les directeurs des achats, les marketplaces se sont toutefois vues dans l’obligation de proposer plus que des prix compétitifs et des interfaces "user-friendly". À la différence des achats B2C, les processus achats B2B restent complexes avec la nécessité d’assurer un contrôle des dépenses. Ils passent généralement par une chaîne d’approbation. Des fonctionnalités incontournables dans les entreprises. « Pour répondre au mode de fonctionnement des grands comptes, les marketplaces B2B se voient parfois dans l’obligation de tordre le cou à leur modèle originel et doivent emprunter des fonctionnalités aux outils d’e-procurement, comme le contrôle des prix, les workflows de validation et tableaux de bord. Elles peuvent aussi mixer leur offre avec des catalogues référencés en dropship. C’est une des évolutions récentes du logiciel Mirakl, originellement dédié aux marketplaces, qui parle désormais de plateformes » explique François Duranton, co-fondateur et CEO de ZeTrace, cabinet de conseil expert en transformation digitale dans le commerce à l’origine de notre tableau de scoring sur les marketplace.
Mirakl se présente d’ailleurs comme une solution en mode Saas couvrant l’ensemble des process, du référencement fournisseurs au paiement. « Notre plateforme permet à nos clients de référencer leurs fournisseurs, existants ou tout autre acteur pertinent permettant de compléter leur offre, selon des critères personnalisés, mais aussi de référencer leurs catalogues de produits et services puis d’opérer le suivi de toute la partie transactionnelle, en mettant en œuvre des règles métiers pour contrôler les volumes et la qualité de services délivrés par les fournisseurs. Sa couverture fonctionnelle va jusqu’à la facturation » détaille Laure Le Gall.
Chaque éditeur de marketplace du marché affiche néanmoins des spécificités, avec des solutions plus ou moins orientées produits ou services, plus ou moins marquées par leur origine e-commerce, la majorité des éditeurs étant présents à la fois sur le B2B, B2C et C2C. « Wizaplace est la seule solution end-to-end du marché fonctionnant en standalone, là où nos concurrents ont besoin de se connecter à des solutions tierces comme des PIM (Product Information Management) ou encore des outils de facturation pour couvrir l’ensemble de l’acte d’achat, ce qui accroît sensiblement le coût des projets » souligne Eric Alessandri.
Spécialisée dans les prestations freelances, Twineeds démontre également la diversité des fonctionnalités disponibles dans l’écosystème des places de marché. « Pour développer notre marketplace, nous avons acheté en septembre 2017 la licence et le code source de la solution Le Hibou, plateforme de consultants informatiques freelances. Nous avons adapté ses fonctionnalités au marché des consultants achats freelances » explique Eric Betton, cofondateur de Twineeds, qui pour son année de lancement a réalisé en 2018 un chiffre d’affaires de 1,25 million d’euros et vise un objectif d’environ 3 millions d’euros pour 2019 (voir la Lettre des Achats n°271).

Complémentaires de l’e-procurement


Si des fonctionnalités sont empruntées aux solutions d’e-procurement, la vocation des marketplaces n’est toutefois pas de les remplacer. « Les outils d’e-procurement traditionnels et les marketplaces sont des solutions complémentaires. Tous les achats n’entrent pas dans une logique pure de volumes. Ils peuvent au contraire nécessiter une phase de contractualisation ou de gestion des stocks complexe, comme dans le cas des achats IT ou télécoms. Les marketplaces n’ont pas vocation à faire du contract ou de l’inventory management » analyse Laure Le Gall. Cependant, pour permettre aux entreprises de rationaliser leur facturation, les marketplaces se doivent d’inclure des modules de facturation pour compte de tiers, comme ceux développés par des spécialistes comme Zervant ou Tradeshift ou portés par le PSP comme Webhelp Payment Services. La capacité à générer un relevé de factures unique par client apparaît en effet essentielle.
« Chaque entité passe aujourd’hui par le système de gestion Spendesk pour effectuer ses achats et dispose d’une CB avec des plafonds de dépenses. Notre objectif est de mutualiser l’ensemble de nos comptes pour n’en détenir qu’un et gérer une seule facture. Le contrôle de nos dépenses sera ainsi centralisé et renforcé. La comptabilité n’aura plus à gérer pour sa part qu’une facture en lieu et place de plusieurs centaines, avec des économies en temps humain substantielles » souligne Christophe Cuvinot.
Pour le paiement, les marketplaces développent également différents modèles, l’ACPR (Autorité de contrôle prudentiel et de résolution, organe de supervision français de la banque et de l’assurance) leur ayant interdit d’encaisser en compte propre l’argent de leurs clients. « Les marketplaces doivent passer par un établissement de paiement ou demander un agrément comme l’ont fait Auchan, Carrefour et Cdiscount qui ont développé leur propre banque. Mais dans la majorité des cas, elles passent par un établissement de paiement tiers. 80 % de nos clients ont choisi cette option. Webhelp Payment Services domine à ce jour ce marché dans le B2B », indique François Duranton.

Des projets complexes


Mais les projets de marketplace ne se limitent pas à la seule acquisition d’un moteur de marketplace servant à faire l’interface avec les fournisseurs. « Nous travaillons avec des éditeurs de solutions de marketplace comme Mirakl, Cocolabs, Izberg ou encore Wizaplace auxquels peuvent se connecter une multitude d’outils comme Magento pour le "front" du site e-commerce ou Drupal comme CMS (Content Management System). En cas de grande volumétrie de produits, des solutions de gestion de référentiels produits (les Product Information Management, ou PIM), peuvent être ajoutées. En complément d’un PIM, il est possible d’opérer la gestion de tous les médias à l’aide d’une solution de gestion des assets (DAM pour Data Asset Management). Par ailleurs, l’emploi d’un DMP (Data Management Plateform) permet de personnaliser l’expérience utilisateurs en temps réel en fonction des articles déjà utilisés par le passé sur la plateforme » rappelle Nicolas Girier, Key account manager chez le spécialiste de l’intégration Smile qui travaille avec des éditeurs de solutions de marketplace comme Mirakl, Cocolabs, Izberg et Wizaplace.
Le déploiement d’une marketplace reste par conséquent un projet qui prend du temps et mérite d’être pleinement mûri. « Pour les directions achats, le déploiement d’une market place est un projet complexe en raison du nombre élevé de parties prenantes avec des outils PIM, back end, front office, nécessitant le recours à un intégrateur » avertit Coline Pont, tout en ajoutant : « les directions achats souhaitant déployer une market place peuvent être confrontées à un souci de financement de la solution. Quand vous achetez une solution d’e-procurement, vous connaissez en amont le budget d’intégration et de la licence par an. Dans l’e-commerce, le business model à la performance prévaut. Plus vous faites de transactions et d’achats par la plateforme plus le coût grimpe ».
Certaines entreprises ont d’ailleurs choisi des solutions alternatives aux marketplaces. « Manutan a préféré développer son offre en stock et en dropship plutôt qu’en marketplace. Les marketplaces ne collent de fait pas forcément aux attentes des directions achats, en particulier pour garantir l’origine des produits et pour la maîtrise de la relation clients » indique François Duranton.
Multipliant les avantages et s’inscrivant dans les process de digitalisation des entreprises et directions achats, les marketplaces sont toutefois appelées à se développer en synergie avec les outils d’e-procurement. Pour les acheteurs, la montée en puissance de cette nouvelle génération d’outils leur permettra un peu plus de se concentrer sur les achats stratégiques. La masse de données transactionnelles disponible dans les marketplaces sera par ailleurs source de valeur ajoutée. Avec le modèle marketplace, les compétences de l’acheteur sont en outre complétées par le travail effectué directement par le marchand, dont le souci est de délivrer les prix et les services les plus compétitifs.
Portraits

Eric Alessandri
CEO, Wizaplace

" La moitié de nos nouveaux projets concerne les Achats "



Coline Pont
Directrice des achats Europe du Sud, Accor Hôtels

" La plateforme servira de vitrine pour les offres négociées avec nos fournisseurs "



François Duranton
ZeTrace

" Pour répondre au mode de fonctionnement des grands comptes, les marketplaces B2B se voient parfois dans l’obligation de tordre le cou à leur modèle originel "



Laure Le Gall
Directrice commerciale, Mirakl

" Les marketplaces n’ont pas vocation à faire du contract ou de l’inventory management "

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