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La Lettre des Achats - Octobre 2018 N°275
Octobre 2018

Marchés

Enquête

Conciergeries : le bien-être est dans l’entreprise

Le bien-être est dans l’entreprise

Indicateurs Silex
La conciergerie d’entreprise séduit aussi les PME

Témoignage

Gimena Diaz - Directrice générale - To Do Today
« Nous ne sommes pas une société de FM »

Par Jean Chabod-Serieis

Le bien-être est dans l’entreprise

La concierge n’est plus dans le hall, mais sur un plateau téléphonique, en train de chatter avec un client. Les conciergeries privées et d’entreprise connaissent une belle effervescence depuis dix ans et plusieurs acteurs jouent à fond la carte de l’innovation et des nouvelles technos. Si les acheteurs y sont sensibles, ils apprécient encore la formule présence physique plus support dématérialisé.

Le marché de la conciergerie fourmille d’acteurs qui vont du micro-entrepreneur au groupe international. Au milieu de quelques très gros acteurs qui se déploient non seulement dans tout l’Hexagone mais aussi dans d’autres pays, les acheteurs se retrouvent face à de moyens, petits et très petits acteurs qui valorisent leur action surtout par une intervention micro-locale et sur-mesure, certains relevant quasiment du « personal shopper », ou de l’assistant personnel. De l’autre côté du spectre, les grands acteurs se répartissent en quatre catégories. La conciergerie privée, un service en B to B to C, autrement dit consacré aux usagers et clients des entreprises clientes ; les acteurs sont John Paul, My Concierge, Premium Conciergerie et UUU. La conciergerie d’entreprise, dont les services sont dédiés aux salariés, avec Bien-être à la Carte, Easy Life, Zen et Bien, To Do Today et Jours de Printemps Conciergerie. Les acteurs du FM (Facility management) dont les services sont à la marge de la conciergerie avec Onet, Sodexo ou encore Vinci. Et enfin les conciergeries digitales, nouveaux entrants du marché, avec Alfred Conciergerie ou Clac des doigts.

Conciergerie, pivot de la marque employeur


Dans une étude consacrée au marché de la conciergerie parue en janvier 2018, le cabinet d’études sectorielles Xerfi voyait un marché « atomisé » et « en pleine effervescence », avec un chiffre d’affaires moyen des entreprises répondantes atteignant les 14 % et plafonnant à 17 % en 2017. Même si le cabinet anticipe un léger ralentissement de la croissance cette année « en raison notamment de pressions tarifaires croissantes des clients dans le domaine de la conciergerie d’entreprise », il est indéniable que le marché explose.
Plusieurs raisons expliquent ce succès. Raisons contextuelles d’abord, puisque la notion de qualité de vie au travail s’est largement développée et proposer des services aux salariés, dont la conciergerie est devenue un must. Les entreprises raisonnent désormais en marque employeur, bâtissant leur réputation vis-à-vis des talents diplômés qu’il faut attirer et des salariés en poste dont il faut consolider la présence. À ce titre, les conciergeries jouent un rôle essentiel, à côté des comités d’entreprise. La liste des services qu’elles proposent s’allonge chaque semaine : aux traditionnels pressings, retouches de vêtements et cordonnerie s’ajoutent désormais les livraisons de paniers bio, la garde d’enfants, le dépannage, la plomberie, la coiffure, la manucure, les massages, les courses au drive, les cours à domicile pour les enfants, le lavage de voiture (avec ou sans eau, écologie oblige), les conseils bricolage… la liste est sans fin.
La raison fiscale entre aussi en compte, puisque depuis la loi Borloo du 26 juillet 2005 sur les services à la personne, les entreprises proposant un service de conciergerie bénéficient d’un crédit d’impôt correspondant à 25 % des aides versées. Elles bénéficient également d’une exonération totale de charges sociales et fiscales plafonnées à 1 830 euros par an et par salarié.
Raisons techniques enfin, puisque le numérique a changé la donne dans un secteur où la présence humaine (un concierge dans une loge) paraissait indépassable. « Outre le fait de favoriser l’arrivée de nouveaux entrants, le digital ouvre des perspectives considérables aux acteurs de la conciergerie, souligne l’étude Xerfi : développement de solutions autonomes et connectées, lancement d’applications mobiles, etc. Grâce à l’intelligence artificielle et ses algorithmes, les modes de contact sont facilités, diminuant au passage les coûts associés. »

Le concierge 2.0 : CRM et chatbot


Porté par un tel essor, le marché fragmenté tend à se structurer, avec le regroupement – attendu – des acteurs : en 2015, John Paul rachetait son concurrent américain Les Concierges, avant d’être lui-même racheté par AccorHotels fin 2016. « Notre approche consiste à associer l’humain et le digital pour créer un modèle de conciergerie augmentée qui peut se développer à grande échelle grâce au digital, se félicite Jérôme Richard, le directeur général de John Paul, ancien acheteur chez Schneider Electric. Nous avons industrialisé ce métier artisanal grâce aux nouvelles technologies tout en gardant une qualité de service. » Avec ses 60 millions d’euros de chiffre d’affaires et ses implantations dans quinze pays, John Paul est le plus gros acteur de la conciergerie privée. « L’innovation vient soutenir le métier de nos concierges, nos outils permettent par exemple d’anticiper des demandes. La révolution technologique et l’intelligence artificielle nous permettent d’atteindre une connaissance client précise et de ce fait, anticiper un besoin : un de nos concierges vous appellera pour vous proposer des places d’opéra pour un concert que vous vouliez voir. En adaptant chaque point de contact avec le membre, le concierge crée, entretient et renforce la relation, ce qui favorise la fidélisation ou l’acquisition client pour les marques. »
Jérôme Richard voit dans l’alliance humain-techno la valeur ajoutée de la conciergerie, un terme dont on s’étonnera d’abord qu’il n’ait pas encore été remplacé par un anglicisme markété comme il faut. « Il n’y a pas si longtemps, les seuls moyens d’accéder à sa conciergerie, c’était le mail et le téléphone. Aujourd’hui, il y a le chat, le chatbot, le self-service (une application pour réserver et payer en ligne) ou encore la borne d’accès, une borne installée dans les locaux de l’entreprise permettant aux salariés de faire leurs réservations. La troisième grande innovation, c’est l’exploitation de l’intelligence artificielle, notamment le machine learning qui permet aux logiciels d’apprendre. Grâce à cela, nous ne définissons plus de profils mais nous produisons une analyse en temps réel qui permet de personnaliser notre offre à l’infini. »

« La conciergerie sert aussi un objectif RH »


Toutes les conciergeries n’ont pas poussé l’offre technique aussi loin. Malgré tout, l’innovation – ou du moins l’étoffement permanent de l’offre – est la grande marotte des conciergeries. « Nous avons reçu récemment une nouvelle offre de la part de notre prestataire, raconte Hugues Soulié, acheteur chez Hopps, une entreprise logistique (22 000 collaborateurs, 600 millions d’euros de chiffre d’affaires, 200 millions d’euros d’achats annuels) : des visites d’opticiens sur nos sites, après lesquelles les salariés n’ont plus qu’à aller chercher leur ordonnance. » Sur ses quelque 400 sites, Hopps ne recourt aux services de conciergerie que sur ses deux sièges, à Aix-en-Provence (environ 350 personnes) et à Levallois (200 personnes), les autres sites étant des plateformes de production, des dépôts ou des relais. « Environ 65 % des salariés des sièges sont utilisateurs des services de la conciergerie, rapporte Hugues Soulié. Les retours de nos salariés sont très bons, la conciergerie servant aussi un objectif de ressources humaines (RH) : faire en sorte que Hopps soit reconnue "a nice place to work". »
La marque employeur est un objectif vivace. Le prestataire de Hopps est la conciergerie Merci Oscar !, créée par le Réseau Gesat – une association qui promeut les entreprises du secteur protégé et adapté – et le CCSP, une conciergerie d’entreprise. Chez Hopps, le choix de ce prestataire s’est fait dans la logique d’évolution du groupe. « Auparavant, nous recourions à un FMeur. Mais avec notre rachat par Hopps Group en janvier 2017, les actionnaires ont voulu mettre le salarié au centre de l’entreprise. En témoignent les aménagements dans nos bureaux d’Aix-en-Provence – installations de terrains de padel (sport de raquette) et de babyfoot – mais aussi le choix d’une conciergerie qui apporte une réelle valeur ajoutée, avec des offres personnalisées et une facture unique pour le salarié à la fin du mois, quelles que soient les prestations auxquelles il a recouru. »
Pour l’acheteur, le marché de la conciergerie est un marché éclaté. « Ce qui est impressionnant, c’est que des acteurs de taille nationale côtoient une foule d’acteurs locaux. Pour une entreprise comme la nôtre, il n’est pas envisageable de recourir à des acteurs locaux ; donc nous contractualisons sur un an avec un acteur national pour voir comment ça se passe. Cela a été le cas avec Merci Oscar ! dont nous allons bientôt étudier la prolongation. »

Secteur adapté et co-traitance


BNP Paribas a aussi fait le choix de la conciergerie sociale. Véronique Cassou est depuis 2012 en charge d’améliorer les achats de BNP Paribas auprès des entreprises du secteur du travail protégé et adapté (Esat et EA), au sein de la direction des achats du groupe (139 personnes, 10 milliards d’euros d’achats annuels monde, dont 3,6 milliards d’euros en France). Elle raconte la genèse : « en 2013, nos immeubles de Montreuil, appuyés par les achats, se sont rapprochés de la conciergerie Marsoulan qui est un Esat (établissement et service d’aide par le travail). Le succès a été tel que non seulement cet Esat est resté notre prestataire sur ce site et sur d’autres mais que nous avons sollicité d’autres Esat et EA (entreprises adaptées) sur d’autres immeubles à Paris et en région parisienne. Nous contractualisons avec eux soit en sous-traitance, soit en co-traitance. C’est un contrat que nous mettons régulièrement en place et grâce auquel une entreprise classique de conciergerie (comme par exemple Bien-être à la carte, Circles, Lordn’co, etc.) co-traite une part de la prestation avec un Esat ou une EA (entreprise adaptée), voire une EI (entreprise d’insertion). Et aujourd’hui, à BNP Paribas, je peux affirmer que dès qu’un contrat de conciergerie est remis en jeu, la co-traitance est privilégiée. »
Pour la référente Handicap au sein des achats responsables, l’enjeu est plus global : il s’agit d’adresser le STPA dans toutes les familles d’achat du groupe bancaire « car une grande partie des segments ont des possibilités de co-traitance. ». En 2017, BNPP S.A adressait 1,6 million d’euros au STPA (4,3 millions d’euros au niveau groupe). « Les entreprises du STPA sont innovantes, toujours en quête de la meilleure offre. Elles ont des propositions agiles à nous faire, notamment dans les conciergeries pour petits immeubles, qui trouvent tout leur sens avec les conciergeries solidaires. »
Avant de fonder Merci Oscar ! avec le Réseau Gesat, Laurent Coste était un professionnel de la conciergerie du secteur classique. Il avait co-fondé CCSP (Club conciergeries services et partenaires) en 2010, « pour allier services à la personne et conciergerie ». A la même époque, il avait co-fondé le Syndicat national de la conciergerie privée (Synacp), qu’il a depuis abandonné et qui a disparu. « Avec le syndicat, je voulais apporter des outils, car tout le monde ouvrait des conciergeries à l’époque. » Il explique l’origine du projet : « Un jour j’ai travaillé avec des Esat pour le linge et le repassage. J’ai été agréablement surpris par la qualité des personnes et des talents rencontrés. J’ai compris que le handicap ne se résumait pas au fauteuil roulant. J’ai voulu mettre en lumière ces personnes et je me suis mis en relation avec le Réseau Gesat afin de créer un modèle de conciergerie handicap unique en France. » Merci Oscar ! est créé en 2011. Premier client en 2012.
Et aujourd’hui, 17 conciergeries ouvertes employant 40 personnes en situation de handicap, notamment chez Sanofi, Seita et Safran. « En 2019 nous prévoyons dix ouvertures de sites, annonce Laurent Coste. Par ailleurs, nous allons solliciter des agglomérations peu couvertes par les conciergeries ; nous visons les groupements de PME, et les zones industrielles ou petites zones artisanales avec des PME qui ne peuvent se payer seules un service de conciergerie. »

Prix à la requête versus ROI


Au sein des grands groupes, la situation est différente. « Les achats de conciergerie ont très rapidement changé, constate Jérôme Richard, de John Paul. Initialement je parlais au directeur achats presqu’exclusivement, alors qu’aujourd’hui je rencontre également la direction générale et le marketing. » Les méthodes de travail et la relation fournisseur-client ont elles aussi évolué : « nous pratiquons beaucoup le test & learn. Cela change notre façon de travailler, notamment avec les Achats car il est plus facile de convaincre une entreprise de lancer un pilote sur un petit périmètre et une courte durée (quatre à six mois) et d’engager un contrat plus gros sur la base de cet essai tangible. »
Pour le directeur général, les Achats – son ancien métier – sont centraux dans l’activité de l’entreprise. « La fonction achats est similaire à une fonction de développement du business : au lieu d’avoir des clients, vous avez des fournisseurs, mais les enjeux sont les mêmes. Elle devrait remonter dans les organisations. »
Rangé coté fournisseur désormais, il constate que les acheteurs ont positivement fait évoluer leurs pratiques. « La négociation du prix n’est plus le seul objectif : les acheteurs avec lesquels nous traitons sont désormais sur la recherche de valeur, l’investissement. En revanche, dans le domaine de la conciergerie, la maturité reste à trouver sur ce qu’il faut mesurer. Nous ne sommes pas toujours d’accord avec les Achats sur les critères de prix retenues. Le marché de la conciergerie est encore assez peu mature et la plupart des prestataires fonctionnent encore au prix à la requête. Or, le critère idéal est le coût par client par rapport au service rendu, autrement dit le retour sur investissement. »
Enfin, la valorisation de l’innovation est l’autre grand sujet qui doit alerter les acheteurs. « Les Achats vont évoluer, de l’analyse de l’offre à l’instant T à la capacité d’innover du prestataire, juge Jérôme Richard. Car la relation client n’est pas un sujet statique : l’acheteur doit intégrer à son équation la capacité d’innover du prestataire. Ainsi, si une offre est meilleure à l’instant T mais n’a pas la capacité d’évoluer, elle ne doit pas être retenue car un an après avoir lancé un programme, elle sera déjà obsolète. »
Chez Hopps, et côté acheteurs cette fois, Hugues Soulié formule plusieurs recommandations. « Dans le contrat, je conseille d’instaurer des délais de réponse à toutes les demandes que pourraient faire nos salariés sur les prestations proposées ; ces délais seraient indicatifs et sans pénalité pour le prestataire pour qui le risque – et donc la crainte – de rupture du contrat est déjà suffisant. Je recommande également de rédiger d’abord un contrat semestriel ou annuel qui servira de test et d’ajustement sur les périmètres concernés ou les prestations proposées ; grâce à cette phase de test, nous nous sommes aperçus que les collaborateurs utilisaient peu – voire pas du tout – certaines prestations telles que les casiers ainsi que certains services de pressing. » Il est de mise de revenir aux basics de l’acheteur, que partagent les acteurs de la conciergerie : le besoin du client avant tout.
Portraits


Jérôme Richard, directeur général, John Paul
" L’innovation vient soutenir le métier de nos concierges, nos outils permettent par exemple d’anticiper des demandes "



Hugues Soulié, acheteur, Hopps
" La conciergerie sert aussi un objectif de ressources humaines : faire en sorte que Hopps soit reconnue "a nice place to work" "




Véronique Cassou, référente handicap direction des achats, BNP Paribas

" Les entreprises du STPA ont des propositions agiles à nous faire, notamment dans les conciergeries pour petits immeubles "

Par Jean Chabod-Serieis

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