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La Lettre des Achats - Janvier 2019 N°278
Janvier 2019

Marchés

Enquête

Marketing en point de vente (MPV) : de l’achat de publicité à la stratégie marketing

De l’achat de publicité à la stratégie marketing

Témoignage

Anne-Sophie Nicolau-Guillaumet - Directrice achats Retail et Promotion - L’Oréal Opérations
« Nous attendons des fournisseurs de la créativité et de la mise en scène »

Par la rédaction

Anne-Sophie Nicolau-Guillaumet - Directrice achats Retail et Promotion - L’Oréal Opérations

« Nous attendons des fournisseurs de la créativité et de la mise en scène »

Le groupe L’Oréal a lui seul dépasse le milliard d’euros d’achats annuels en MPV (marketing en point de vente) les acheteurs retail et promotion misent sur l’innovation et la RSE au service de l’expérience consommateur.

Que représente la PLV chez L’Oréal ?

La PLV elle fait partie intégrante de nos «moyens moteurs» pour l’ensemble de nos marques, quels que soient les types de points de vente : mass-market, luxe, pharmacies, coiffeurs ou encore nos boutiques en propre. Chez l’Oréal, les achats de PLV sont gérés par des équipes achats décentralisées proches des équipes marketing, dans chaque division, marque et pays. Il y a quatre ans, une direction achats retail et promotions a été créée pour définir les stratégies d’achats PLV, mobilier, imprimés et objets promotionnels, au même titre que les achats de packaging ou de matières premières. Cela répond au besoin de coordonner des fournisseurs globaux présents sur plusieurs zones géographiques et d’avoir une vision transversale des enjeux de la catégorie.

Les liens avec la grande distribution ont-ils évolué ?

Oui, ces dernières années, nos distributeurs ont revu leurs espaces Beauté et Maquillage. Auparavant, les annonceurs proposaient leur propre PLV ; aujourd’hui, plusieurs de nos distributeurs codéveloppent leur concept avec nous. Nous travaillons également de plus en plus avec nos distributeurs pour améliorer la gestion des déchets et de la fin de vie des PLV. Il faut savoir également que les enjeux et les acteurs du marché de la PLV vont être très différents sur la PLV temporaire, essentiellement en carton, et sur la PLV permanente et les meubles de nos boutiques qui allient bois, métal ou plastique.

L’innovation de service est-elle réelle chez les fournisseurs ?

Les fournisseurs ne sont pas uniquement fabricants de PLV. Bien souvent ils élargissent leur offre : en aval, ils proposent l’installation, la maintenance sur le point de vente, ou encore la gestion de la fin de vie des produits ; et en amont, ils intègrent la création de plateformes d’échanges avec les clients, des catalogues, etc.

Et l’innovation technologique ?

L’innovation doit être au service de l’expérience consommateur. Le digital est un moyen d’y parvenir. Ce que recherche le consommateur, c’est d’avoir une réelle expérience sur le point de vente, d’obtenir plus d’informations sur le produit et sur son utilisation… La PLV digitale ne consiste plus seulement à valoriser le produit mais à permettre un échange avec le consommateur. Nous attendons donc des fournisseurs de la créativité et de la mise en scène.

L’Oréal a lancé un programme de développement durable (Sharing Beauty With All) qui valorise notamment l’éco-design. Comment cela se traduit-il en matière d’achats ?

Il s’agit de privilégier les fournisseurs qui, dès la conception, optimisent le poids de la PLV, limitent au maximum la présence de composants électroniques et plastiques dans la PLV temporaire, utilisent des matériaux recyclés et optimisent le transport. Les fournisseurs sont parties-prenantes, et nous accompagnons ceux qui sont le moins avancés. Nous formons également nos acheteurs en interne, ainsi que nos retail designers et nos merchandisers ; nous encourageons les directions pays à partager leurs exemples d’éco-design et nous valorisons les meilleures pratiques. Fin 2018, ces règles d’éco-conception ont été intégrées à nos cahiers des charges.

Quelles sont vos recommandations d’acheteuse sur ce segment ?

La PLV est codéveloppée avec nos fournisseurs : nous nous appuyons sur leurs capacités techniques et de développement. Pour y parvenir, il faut donc identifier les meilleurs pour chaque projet. Nous rationalisons les formats (en changeant les décors uniquement), proposons à nos équipes marketing des catalogues, développons des contrats pluriannuels avec nos fournisseurs qui permettent plus de visibilité et d’engagement de part et d’autre. Moins d’achats au jour le jour pour consacrer plus de temps à l’innovation, à la RSE, et à l’expérience consommateur.

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