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La Lettre des Achats - Octobre 2018 N°275
Octobre 2018

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Entretien

Eric Alessandri - CEO de Wizaplace
« Les places de marchés inversent le rapport de force acheteurs vendeurs »

Par François-Charles Rebeix

Eric Alessandri - CEO de Wizaplace

« Les places de marchés inversent le rapport de force acheteurs vendeurs »

Wizaplace est ce qu’on appelle désormais un plate-formiste. Cette startup lancée en 2012 permet à ses clients de développer des sites d’e-commerce multimarques, multifournisseurs par opposition aux outils qui proposent depuis longtemps déjà la création de boutiques en ligne mono-enseigne. Ses outils sont destinés au commerce BtoB, BtoC mais aussi, par extension, aux entreprises qui souhaitent bâtir leur propre portail fournisseurs…

Qu’apportez-vous de plus que les sites qui proposent déjà de faire du e-commerce en ligne ?

Si on nous compare à des éditeurs de logiciels e-commerce soit open source comme Prestashop ou Magento, ou encore des solutions SaaS comme Oxatis ou plus récentes comme Wizishop, ou Shopyfy, il faut bien comprendre que ce sont des solutions mono-vendeur. Ou celui qui opère le site e-commerce ainsi créé est aussi celui qui vend. Wizaplace apporte une nouvelle dimension qui est de vendre à plusieurs. Cela change toutes les étapes du workflow d’une commande. C’est beaucoup plus complexe. Il faut prévoir un très grand nombre d’écrans : un back-office pour l’opérateur de la marketplace, un back-office pour chacun des vendeurs présents sur le site, des interfaces spécifiques pour que chacun d’entre eux puisse incorporer ses catalogues. Cela signifie pouvoir travailler avec des agrégateurs de flux comme Lengow, Iziflux, Shopping Feed, récupérer ses catalogues par des fichiers CSV ou des API depuis des sites développés sur les plateformes citées plus haut.
Il faut ensuite des outils pour homogénéiser l’ensemble de ses catalogues, classer les produits dans les mêmes catégories, regrouper sur une seule fiche un même produit présenté par des vendeurs différents, permettre la comparaison, ce qui est à la base du concept de toute marketplace. Si l’on poursuit : travailler le moteur de recherche, la constitution du panier, forcément multiproduits multivendeurs, prévoir la répartition des flux financiers, des flux physiques (livraison). Derrière imaginer un SAV, des messageries, des « chat ». Enfin, une marketplace, c’est du paiement en ligne. C’est un tiers de confiance entre acheteurs et les vendeurs. Les sites de boutique en ligne n’ont pas été conçus pour faire cela. Beaucoup de technologies sont apparues depuis qui nous ont permis ces développements.

Qu’est-ce qui pousse à cette multiplication annoncée des places de marchés, que ce soit dans le BtoC ou le BtoB ?

L’appât du gain ! Plus sérieusement, 50 % du e-commerce mondial passe par 35 millions de sites. Les 50 % restant se font sur 14 000 places de marché seulement. Pour un e-commerçant, l’équation est simple : faut-il mieux se battre face à 35 millions de concurrents ou seulement 14 000 ? D’ailleurs, pour la première fois, en 2017, la part des places a dépassé les 50 % quand elle n’était que de 5 % dix ans plus tôt. Leur croissance est exponentielle. Mais cela n’a rien d’étonnant : le commerce physique a eu la même évolution. La grande distribution, les centres commerciaux, les rues commerçantes spécialisées (meubles, textiles, vêtements, etc.) ne sont pas autres choses que des places de marché. Aujourd’hui, dans le BtoC comme dans le BtoB, les consommateurs attendent un regroupement des produits et des services. Ils ne veulent pas avoir à faire dix sites pour les trouver. Ils plébiscitent sur le web ce qu’ils ont déjà expérimenté dans l’univers physique. Gartner estime qu’il devrait y avoir 100 000 marketplaces d’ici à 2020 pour répondre aux besoins du marché. Ne revenons pas ici sur le succès d’Alibaba ou d’Amazon. C’est colossal. Mais ils ont été rejoints sur certains segments de marché.

Est-ce que cette dynamique peut être transposée dans le BtoB ?

Le BtoB est aujourd’hui le secteur d’activité le plus prometteur. Pour les pros, plus que pour le particulier, le temps c’est de l’argent. Vous avez déjà vu dans le BtoB des gens qui s’amusent à prendre du temps pour faire du shopping ? Mais vous retrouvez les mêmes utilisateurs : ceux qui veulent accéder au plus de produits et de services possibles et qui surtout ont intérêt à ce que la comparaison soit facilitée. Il faut leur proposer des méga-marketplaces qui leur permettent de regrouper l’ensemble de leurs achats aux meilleurs prix. Il y en aura dans tous les domaines, les achats indirects, les équipements, les machines-outils, l’énergie, etc. Elles rejoindront celles qui sont déjà œuvre dans les voyages, les freelances, etc.
Amazon Business sera rejoint par des challengers plus spécialisés. Cette plateforme ne commercialiserait que 2 % des produits disponibles. Il en reste 98 % à embarquer !
Dans les achats de catégorie C, c’est un non-sens financier de s’amuser à gérer 30 000 fournisseurs via un ERP. Créer un fournisseur coûte plusieurs centaines d’euros pour des montants de commande souvent inférieurs. A terme, les acheteurs des grandes entreprises vont probablement arbitrer entre plusieurs places de marché, segment d’achat par segment d’achat.

Certains distributeurs spécialisés proposent déjà des sites d’e-commerce avec différents services à la clé. Quelle différence avec une place de marché ?

Ils ne référencent jamais que les fournisseurs qu’ils ont sourcés, identifiés, avec des références bien précises, des tarifs négociés, etc. La comparaison est plutôt limitée. Ce qu’il faut comprendre avec les marketplaces, c’est qu’elles permettent un libre référencement et le plus large possible. Les fournisseurs, quels qu’ils soient, peuvent venir s’y raccorder et proposer leurs gammes de produits, leurs tarifs, etc. Aux acheteurs de choisir. C’est la logique de l’offre. La marketplace, c’est la concurrence. Elle joue de facto la régulation des prix. L’acheteur veut certes acheter au même endroit mais ne veut pas que les prix soient contrôlés par une seule entreprise.
Amazon ne distribue pour son propre compte que 50 % des produits qu’il propose sur ses sites. La différence est fournie par d’autres enseignes. Et quoi que l’on dise, s’il y a un travail de sourcing en amont, pour l’essentiel, Amazon a plutôt tendance à référencer le plus largement possible. En revanche, il y a un contrôle a posteriori très puissant avec une valeur donnée à la parole de l’acheteur. Celui-ci est invité à systématiquement donner son avis. Les places de marchés promettent d’inverser le rapport de force acheteurs vendeurs

Les marketplaces s’opposent-elles aux solutions e-achats qui disposent de portails fournisseurs, de workflows utilisateurs et sont reliées aux outils de gestion de l’entreprise ?

Déjà, j’entends certains groupes nous dire que seuls 12 % de leurs achats passent par les outils en question. Cela reste malgré tout des outils complexes qui nécessitent de former aussi bien les acheteurs que les utilisateurs. Ce qui, dit-on là encore, n’est pas souvent fait. A cela s’ajoute aussi le fait qu’il y a beaucoup trop de fournisseurs, de références, et que maintenir tout cela coûte cher. En face, Amazon Business offre la même ergonomie que sa version BtoC. Avec en plus ses propres dispositifs : workflow, filtres (références, budgets, etc.). Les outils que nous développons répondent à la même philosophie. Nous avons interdit la complexité qui pourrait exister dans d’autres outils. Encore aujourd’hui, les achats sont réservés à des spécialistes. Demain ils vont pouvoir s’élargir et tous les process de contrôle qui a priori s’appliquaient à des acheteurs professionnels vont pouvoir opérer pour le plus grand nombre dans l’entreprise. Permettre à chacun de visualiser des produits, de les commander à tout moment et de disposer d’un historique centralisé de ces commandes
La clé, c’est de pouvoir embarquer le plus grand nombre de fournisseurs possible. Faciliter le sourcing. Le faire reposer sur les fournisseurs eux-mêmes. Les entreprises ne devraient pas payer pour le référencement de fournisseurs. C’est à ces derniers de pousser leurs produits vers les acheteurs.

De grandes entreprises développent déjà des marketplaces à usage interne. Comment en sont-elles arrivés là ?

Beaucoup se heurtent à la complexité de référencer des produits, parfois même de les faire stocker, distribuer. Suivre des fournisseurs d’une année sur l’autre s’avère aussi très difficile. Comment mesurer les évolutions de prix ? En voulant les comparer d’une année sur l’autre, certains se sont rendu compte qu’ils référençaient toujours les mêmes fournisseurs. Imaginez une marketplace qui faciliterait le référencement de nouveaux fournisseurs. Un de nos client l’a expérimenté. Cela lui a permis des gains de 35% sur certains achats. Quand vous fournissez des outils de comparaison efficace, vous faite bouger les lignes.
La clé, c’est de pouvoir embarquer le plus grand nombre de fournisseurs possible. Faciliter le sourcing. Le faire reposer sur les fournisseurs eux-mêmes. Les entreprises ne devraient pas payer pour le référencement de fournisseurs. C’est à ces derniers de pousser leurs produits vers les acheteurs.

Comment un jeune éditeur peut-il résister aux développements sur mesure souvent exigés par les clients ?

Nous sommes sur une nouvelle génération d’outils. Nous avons investi près de 5 millions d’euros dans leur développement. Un développement effectué à 80% en interne mais qui s’appuie aussi sur des techniques tierces accessible par API notamment. Nous sommes moins dépendants que certains éditeurs spécialisés apparus il y a une vingtaine d’années. Eux ont dû accepter des développements spécifiques. Nous, nous voulons maîtriser notre évolution. La clé, c’est que ce soit simple d’usage. L’acheteur doit pouvoir commander comme sur Amazon. Je le répète souvent parce que si ça devient complexe, le risque, c’est une sous-utilisation. Nous serions dans la même situation qu’eux à terme.

Est-ce qu’il y a aujourd’hui des limites au développement des marketplaces ? L’humain va-t-il résister à l’intelligence artificielle ?

L’IA va aller chercher, entre guillemets, dans la tête des acheteurs ou des utilisateurs ce qu’ils recherchent. De même, les suggestions de réapprovisionnement vont se multiplier. C’est l’ère des assistants dont l’avènement est désormais prédit. La puissance des outils parait sans limite. D’autre part, l’e-commerce voit ses parts de marché grandir chaque année. Certains ont affirmé qu’il y avait un plafond de verre fixé arbitrairement autour des 20%. Rien n’est moins vrai. Les limites sont sans cesse repoussées. Après les biens physiques, celui des prestations intellectuelles. Les agences de voyage disparaissent toutes petit à petit. Demain peut-être, le conseil juridique pourrait basculer pour l’essentiel en ligne après le marché des freelances, toutes spécialités confondues. Offres et demandes vont se rapprocher encore plus. En fait, le rapport de force bascule du côté de la demande. C’est sans doute le vrai bouleversement à venir. Mais les marketplaces devraient aussi affirmer leur rôle de tiers de confiance. Les acheteurs ne seront plus jamais seuls face à leurs fournisseurs, si l’on peut dire.
La clé, c’est de pouvoir embarquer le plus grand nombre de fournisseurs possible. Faciliter le sourcing. Le faire reposer sur les fournisseurs eux-mêmes. Les entreprises ne devraient pas payer pour le référencement de fournisseurs. C’est à ces derniers de pousser leurs produits vers les acheteurs.
Portrait
Eric Alessandri 36 ans, débute sa carrière par un diplôme en audioprothèse. Il passe 10 années dans cet univers, en particulier dans les achats et les ouvertures de magasins. En parallèle il met un pied dans l’IT en développant quelques outils web (réglage des appareils auditif à distance). Il ambitionne en 2011 de lancer une marketplace dédiée. Ne trouvant pas de plateforme technique pour le faire, il cède ses magasins et embauche 5 ingénieurs. En 2014, sa marketplace est prête, mais des décrets tombent qui interdisent cette activité en France. Il pivote et se lance dans l’activité de vente de sa plateforme pour des tiers. Wizaplace compte aujourd’hui 40 salariés, a levé 3 M€, a réalisé 50 projets de marketplace BtoC et BtoB, dont Mapadirect et des plateformes achats pour Engie et Atalian.

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