Publicité
La Lettre des Achats - Février 2019 N°279
Février 2019

Marchés

Enquête

Marketing Digital : des relations pacifiées avec les agences

Des relations pacifiées avec les agences

Les appels d’offres en chiffres

Web : la tête de pont des recettes publicitaires

Témoignage

Bruno Rougier - Directeur associé - Lynx Conseil
« La priorité est de sécuriser l’approche client usage dans les négociations des appels d’offres »

Par la rédaction

Bruno Rougier - Directeur associé - Lynx Conseil

« La priorité est de sécuriser l’approche client usage dans les négociations des appels d’offres »

Bruno Rougier est directeur associé et fondateur de Lynx conseil, cabinet de conseil en performance marketing, commerciale et digitale.

Quelles sont les priorités des annonceurs en matière de communication et marketing digitaux ?

J’en vois trois. D’abord les stratégies d’acquisition et d’engagement clients online et offline qui leur permettent d’attribuer des budgets à tel ou tel dispositif. Ensuite, l’accompagnement de l’accélération digitale, les annonceurs ayant besoin de revoir tout ou partie de leur organisation, de leur process et de leurs outils. Enfin, un troisième sujet domine : l’identification et la sélection des acteurs – les agences et autres – pour accompagner cette accélération et en faire un vecteur de croissance. C’est là que les Achats entrent en jeu, avec une priorité sur le sourcing et sur l’innovation quand on sait que depuis cinq ans, des milliers de startups sont nées en France.

De votre point de vue quelles erreurs les acheteurs commettent-ils le plus souvent ?

Leur maturité sur le sujet se renforce. Malgré tout, il arrive à certains d’oublier le client final. Le digital est trop souvent abordé par les outils alors que c’est une transformation client : on peut dépenser beaucoup dans la technique sans que cela apporte quoi que ce soit. Il y a quelques années, tout le monde s’est rué sur les DMP (Data Management Platform), sans rapporter ces achats au besoin réel ni qualifier les résultats attendus. En conséquence beaucoup d’entreprises font aujourd’hui machine arrière. Le vrai sujet n’est pas de se benchmarker entre entreprises mais de se demander si le service créé apporte vraiment quelque chose au client.

Quelles bonnes pratiques avez-vous identifiées ?

La priorité est de sécuriser l’approche client usage dans les négociations des appels d’offres. Pour cela, il faut partir de la stratégie client ; s’assurer que l’objectif de la direction de la communication ou du marketing est mesurable pour ne pas s’engager dans une solution sans ROI ; et horizontaliser la démarche, si je puis dire. Le digital touche les SI, la data, la com, le service client, etc. Il faut donc considérer les interdépendances avant d’acheter. Aujourd’hui il y a tellement de solutions que le risque est d’acheter une solution qui a plusieurs zones de recouvrement et qui démultiplie les contenus. Si je prends l’exemple des plateformes d’activation publicitaire, il faut privilégier les solutions qui peuvent faire à la fois du trafic, du reporting, des campagnes 360°, etc.

D’autres conseil pour les donneurs d’ordres ?

Il faut mettre en place des boucles de performance et de mesure de la qualité en continu, à condition d’avoir fixé au préalable des indicateurs de performance pertinents qui permettront d’agréger les résultats dans les tableaux de bord et de prendre des décisions éclairées par la data. Enfin, il faut rendre la démarche achat agile : le référencement annuel ne suffit plus. Je recommande d’utiliser des formulaires data et sécurité pour intégrer plus rapidement des fournisseurs non référencés dans le panel et permettre plus de tests, de POC (Proof Of Concept) avec de nouvelles solutions. Il faut aussi privilégier les solutions en open innovation (type Saas, Plug and play) car les solutions propriétaires ne sont plus d’actualité.

Quelle posture doivent adopter les acheteurs ?

Il n’y a plus de territoire. Avant, il y avait le Marketing d’un côté, les Achats de l’autre. Maintenant, c’est un partenariat, un co-travail permanent. Toutes les étapes (sourcing, évaluation marketing, négociation) doivent être liées pour s’adapter à l’évolution rapide de l’offre et de la technologie. Les choses vont tellement vite que la technologie peut remettre en cause le travail fait auparavant. Il faut être humble par rapport à cela, ne pas avoir peur de faire et défaire. En étant trop rigides, les organisations se privent d’innover et d’accélérer.

Par la rédaction

Le dernier numéro

Dernier numéro

N°283 - Juin 2019

Les indicateurs

Les indicateurs Commoprices

Le catalogue

Le catalogue Silex

Nos partenaires

Retrouvez la revue en format tablette

Apple store Google Play