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Publié le 21/09/2017 - Par la rédaction

Matinale CNA : les Achats attendus au tournant du marketing digital

Le Conseil national des achats (CNA) organisait le 15 septembre à Paris, une rencontre sur le thème des nouvelles opportunités liées au digital dans les achats marketing et communication. Des opportunités qui demandent tout de même de nouvelles compétences voire de nouvelles organisations.

S’il est un segment de dépenses dans lequel la fonction achats a fortement progressé dernièrement, c’est bien le marketing et la communication. Pourtant cette famille d’achats réserve encore de belles opportunités pour les acheteurs, qui doivent épauler des services marketing déboussolés par la révolution digitale. « Vous avez une place prépondérante à tenir », affirme ainsi Bruno Rougier du cabinet Lynx Conseil à la centaine d’acheteurs venus assister à la Matinale organisée par le Conseil national des achats (CNA), à Paris le 15 septembre… assortissant tout de même cette promesse d’un bémol : « avec des efforts de formation et d’intégration de nouvelles compétences. »

A l’appui de son propos sur la révolution digitale, le consultant a pu citer plusieurs chiffres, comme la proportion du digital dans les investissements marketing (60 %) ou encore la part d’entreprises du CAC 40 ayant recruté un Chief Digital Officer (90 %). Il a également souligné le besoin de repères des services marketing et communication face à l’émergence de nouvelles compétences parfois difficiles à cerner. « Des compétences émergent dont nous ne connaissions pas la moitié il y a seulement cinq ans », explique ainsi Bruno Rougier, citant par exemple les rôles de DATA scientist, Chief Xperience officier, UX officer… « L’innovation donne le rythme à la compétitivité, les prestataires sont de plus en plus nombreux et de plus en plus spécialisés », constate le consultant.

 

Passer aux achats projets

Une nouvelle complexité à gérer dans les relations fournisseurs qui appelle des changements dans l’organisation achats, si l’on en croit Jean-Philippe Collin, le directeur des achats de Sanofi, venu témoigner à quelques jours de son départ en retraite et de l’arrivée de sa remplaçante, Karin Hagen. « Face au défi de l’intégration de nouveaux partenaires, comment conjuguer leur apport à l’innovation et leur gestion dans l’entreprise, voire parfois leur coordination avec d’autres acteurs ? La fonction achats se doit d’être leader dans ce domaine, mais cela pose des problèmes organisationnels. Beaucoup d’entreprises sont organisées par BU et la fonction marketing n’est pas forcément centralisée, même lorsque c’est le cas pour la fonction achats », fait remarquer le directeur achats, en s’inspirant notamment de ce qu’il a connu chez Sanofi où il existe plusieurs services marketing adaptés à différents marchés. « Traditionnellement organisée par famille d’achats, la fonction achats doit se réorganiser autour de processus, de parcours clients, de parcours utilisateur… ». « Les Achats sont une fonction bien placée pour répondre aux défis du digital, mais une fonction rigidifiée par sa structure traditionnelle », conclut Jean-Philippe Collin.

Chez Sanofi, sur 750 personnes aux Achats une quarantaine de personnes travaillent « en inter catégorie, sur des approches transversales » et 15 à 20 % des effectifs sont orientés projet.

Mais de l’aveu même du directeur des achats, cette organisation par projets, en encourageant l’acquisition de compétences ciblées de nouveaux fournisseurs (quarante à cinquante acteurs dans le domaine de la communication), a constitué « une phase d’ouverture qui a dû être suivie d’une phase de refermeture orchestrée par les Achats pour maîtriser le foisonnement. »

Publié le 21/09/2017 - Par la rédaction

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