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Par la rédaction

Web : la tête de pont des recettes publicitaires

Les investissements des annonceurs sur le web tirent le marché publicitaire vers le haut. C’est ce qui ressort du dernier rapport de l’Irep (Institut de recherche et d’études publicitaires), prudemment baptisé « L’activité reprend doucement ».
En 2017 (derniers chiffres disponibles), la croissance des investissements web était de 12 % (8,6 % pour le cinéma). Et si l’on regarde plus en détail, les investissements web, c’est toujours le display (bannières et vidéos publicitaires) qui domine, avec 20 % de croissance annuelle. Ce mastodonte constitue la tête de pont des recettes publicitaires nettes des médias, qui s’élevaient à 13,7 milliards d’euros, en progression de +1,2 % par rapport à 2016. C’est la deuxième année de hausse (relative) après le trou d’air de 2015, qui avait vu la croissance s’inverser pour devenir… une récession (-2,5 %). De leur côté, les investissements presse poursuivent leur descente année après année, avec -7,4 % en 2017. Après tout, lisez-vous cet article dans sa version papier ou sur un écran ?
Ce grand écart entre le web d’un côté et les autres médias s’explique par « un arbitrage croissant en faveur du numérique ». Si le display et le search confirment leur importance dans la tête des annonceurs, les médias propriétaires dominent véritablement le marché.
Par « médias propriétaires », entendez création de sites et d’applis, gestion et analyse de bases de données, création de contenus (brand content) et animation de réseaux sociaux (community management). Et les auteurs de parier que sans ces médias, « le marché de la communication serait étale » : en progression de 21 %, « ils permettront à l’ensemble du marché de poursuivre sa croissance retrouvée de plus de 2 % ». « Ces nouveaux investissements de communication ont entraîné une restructuration du marché avec l’intégration massive par les acteurs historiques de nouveaux acteurs de l’économie numérique (l’inverse commençant à être vrai également !) »

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N°282 - Mai 2019

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