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Publié le 20/11/2018 - Par la rédaction

Amazon Academy : un road show pour embarquer fournisseurs et clients

Un jour à marquer d’une pierre blanche : jeudi 8 novembre, Amazon annonçait en grande pompe l’ouverture de sa boutique des producteurs (en ligne), révélait une étude (OpinionWay) sur les petites entreprises et le web, occupait un théâtre parisien (l’Elysée Montmartre) avec un évènement (Amazon Academy) destiné à convaincre des entreprises de rejoindre (comme fournisseurs) sa plateforme. Le soir, la directrice d’Amazon Business France, Amélie Véron, se déployait de même dans un dîner de directeurs achats (club Planète Sourcing).

Ce n'est pas facile d’être un leader ! Il faut se multiplier pour faire face à toutes les sollicitations. Amazon n’échappe pas à la règle. S’il est de bon ton de vilipender les Gafa, on se presse aussi dès que leurs représentants apparaissent quelque part. A quelques semaines du Black Friday – dont il est un des zélés promoteurs – le géant américain de l’e-commerce s’attache à séduire tous azimuts. Cette fois, c’est le terroir hexagonal qu’il vient promouvoir sous les ors (rafraichis) d’une vieille salle de spectacle, à deux pas du Sacré-Cœur. Le 8 janvier, une frêle barrière et quelques agents de sécurité devant l’Elysée Montmartre canalisent les visiteurs, tous invités, à parcourir quelques stands de fournisseurs répertoriés sur la plateforme (artisanat, commerces de bouche, papeterie, accessoires médicaux, etc.), participer à des ateliers (en gros, comment faire pour vendre sur Amazon ?) voire discuter avec une armada de GO, des jeunes gens en tee-shirts bleu Amazon, pour parler projets (rêves ?) de vente en ligne.

Business d’abord

Sur la scène, quelques intervenants commentent la dernière étude Amazon-OpinionWay sur les TPE/PME face à la vente en ligne[1] : un tiers de ces entreprises ne considéreraient pas internet comme important dans la réussite de leur activité. Mais elles sont quand même respectivement 63% de TPE (de 1 à 5 salariés) et 81% de PME (de 10 à 240 salariés) à penser le contraire. Tout n’est pas perdu même si seulement 18% des premières et 28% des secondes ont mis en place des solutions de vente à distance. Et encore, avec de fortes disparités régionales : 28% en Ile-de-France, 10% dans les Hauts de France et en Nouvelle Aquitaine, 9% en Normandie, 8% en Bourgogne-Franche-Comté. Le retour d’expérience est unanime : 84% estiment avoir conquis de nouveaux clients (84%), élargi leur territoire (70%) et bien sûr augmenté leur chiffre d’affaires. Très intéressant aussi de voir le canal privilégié : avec dans l’ordre, leur propre site internet (73%), les réseaux sociaux (54%) - tiens, tiens, s’agirait-il de la marketplace de Facebook ? - et enfin les site e-commerce tiers et autres plateformes (41%) où Amazon pointerait d’ailleurs en tête du côté des entreprises ayant une stratégie internationale.

Alors, demain, tous en ligne, à vendre sur Amazon ? La plateforme ne cache pas ses ambitions même si elle développe d’autre part un discours très positif : apporter sa pierre au mouvement de transformation digitale du commerce en général et des petites entreprises en particulier. Pour favoriser l’export, l’emploi, etc., etc. Les entreprises converties au e-commerce ajoutent aussi au rang des avantages constatés : la notoriété (91% des réponses) et l’image (92%). Les plateformes comme vecteurs de publicité ? Oui, elles vendent aussi des tags et autres mots clés pour favoriser la remontée algorithmique des marchandises... Dans les dédales de la salle de spectacle, une conférence Amazon Business faisait le plein. C’est celle que nous avons retenue (La Lettre des Achats était venue en voisin-e). Amazon pour les pros a été lancé en France début 2018 (voir La Lettre des Achats 269 – mars 2018). Un positionnement tout type d’entreprises, pour leurs achats de catégorie, une ergonomie qui n’est plus à démontrer (l’expression Amazon like a fait florès), du paramétrable, un workflow possible, des outils de suivi de commandes, de factures, de paiement, une logistique éprouvée, etc. Il y a là quelques arguments qui ont marqué les esprits. A noter, lors du récent Forum des Achats Publics 2018 qui s’est tenu à Balard au Ministère des Armées  les préoccupations à peine voilées exprimées par deux acteurs de poids : l’UGAP et La Poste… Le phénomène marketplace met à mal les modèles traditionnels.

Les équipes d’Amazon déroulent leurs arguments : en 2020, le commerce BtoB dépassera en valeur le commerce BtoC tandis que 74% des professionnels jugent la commande en ligne plus pratique. Amazon Business, c’est 250 millions de produits, 10 milliards de dollars de ventes. Sur la plateforme, 50% de l’offre provient de tiers qui règlent un abonnement mensuel (39€) + un commissionnement fixe sur les ventes (15%) plus divers services comme le stockage et les expéditions par exemple. Ou encore quelques prestations pour améliorer la visibilité (mais rien à voir avec les mots de Google nous assure-t-on !). Quelques limites encore : on ne trouve cependant ni services ni biens dématérialisés sur Amazon. De plus, tous les fournisseurs inscrits sur la plateforme BtoC peuvent prétendre vendre aussi en BtoB. En revanche, les fournisseurs peuvent choisir à l’inverse de ne vendre qu’en BtoB. A tester : l’inscription comme fournisseur. Assez facile aussi… de prime abord. Très intéressant là aussi d’écouter les questions de la salle : est-ce que l’on peut discriminer les produits salon les cible (oui, avec des filtres adéquats), des prix en fonction des clients (aïe, non… Impossible d’afficher des conditions pour certains et pas pour d’autres…). Les fournisseurs habitués aux conditions proposées/négociées auprès de leurs grands comptes paraissent (légèrement) contrariés par cet effet obligé de transparence. Libre à eux de proposer les prix qu’ils veulent mais la prime (les commandes) ira au mieux disant…

Et les achats pros ?

A les écouter, ils avouaient même, sans détour, être plutôt attachés aux relations privilégiés (même à coup de conditions forcément négociées) qu’ils ont nouées avec leurs acheteurs traditionnels. Conquérir de nouveaux clients, oui, bien sûr, à condition de ne pas perdre le lien avec les « leurs ». L’argument présenté le soir même aux dîner Planète Sourcing a-t-il atteint les directeurs achats présents ? Sans doute. Tous ont segmenté leurs achats, bâti des politiques ad hoc, convaincu leurs « clients internes », choisi parfois des prestataires auxquels ils externalisent une partie de leurs achats de classe C, alors l’idée que tout soit emporté par Amazon en laissent sceptiques beaucoup. Amélie Véron, leur invité d’un soir, entend leurs remarques, comprend les barrières levées (quid de nos fournisseurs, de nos conditions d'achats dans votre système ? Amazon a ses propres impératifs de référencement et de…marge) mais laisse malgré tout monter la petite musique émise dans certaines entreprises : pourquoi ne pas laisser au plus près des utilisateurs – et donc du besoin – les choix de produits (filtrés), les commandes, les paiements, l’indice de satisfaction pour des achats de commodité afin de laisser les acheteurs se concentrer sur la valeur ajoutée, l’innovation, les fournisseurs clés ? Il s’agit bien de fluidifier des processus encore longs entre l’expression d’un besoin (souvent récurrent) et son accomplissement. L’idée fait son chemin. Ce n’est guère que la 3ème vague du phénomène marketplaces. Cette fois pourrait être la bonne. A suivre…



[1] Méthodologie de l’enquête :

OpinionWay a réalisé cette étude quantitative auprès de 1 321 TPE et PME (entreprises de 0 à 249 salariés) dont le secteur d’activité est le commerce. Echantillon représentatif des entreprises de 0 à 249 salariés de ce secteur sur des critères de taille salariale et de région. L’échantillon a été interrogé par téléphone. Les interviews ont été réalisées du 10 septembre au 8 octobre 2018.

 

Publié le 20/11/2018 - Par la rédaction

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